Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами

Марочная структура (branded structure) - фактически это аналог подхода Аакера дом брендов, когда компания несколько названий брендов, не демонстрируя их явной связи с друг другом или с компанией-владельцем. Самые типичные примеры: P&G и Unilever. При та-ком подходе возможно применять очень эффективное сегментирование и целенаправленно воздействовать на выбранные сегменты, которые могут очен

ь сильно отличаться. Однако расходы на реализацию такого подхода к формированию портфеля брендов весьма высоки.

Подход Лафоре и Сондерза.Проведя серию исследований посвященных структурам портфелей брендов, которые используются ведущими компаниями на рынке FMCG, британские исследователи вначале пытались ответить на вопрос «Как?», затем на вопрос «Почему?» и, наконец «Как изменились стратегии портфелей?». В результате появилась иерархия брендов описывающая новую типологию портфельных стратегий (табл.3.2).

Таблица 3.2 Иерархия брендов

Исследование 2005 г. показало, что на рынке FMCG по сравнению с 1994 г. прослеживается тенденция к отказу от корпоративного брендинга и отход от использования названий производителей брендов. Основные причины отказа от корпоративной стратегии состоят в том, что корпоративный брендинг не приводит к синергии и размывает характер бренда. Растяжение корпоративного бренда возможно лишь до определенных границ и зачастую весьма опасно, так как рассматривает только тактические (получение прибыли в краткосрочной перспективе), а не стратегические цели (развитие и рост компании).

Поддерживаемые и двойные бренды прекрасно подходят для кампаний по продвижению и новых решений в области упаковки. Например, Heinz Pockemon Baked Beans. В этих видах стратегий выделены новые подходы: (1) создание коллекций сильных брендов используется для коммуницирования составляющих частей комбинированного продукта; (2) лицензионные бренды и бренды лицензиата. Во втором подходе основная идея состоит в так называемом разделенном брендинге (shared branding), когда бренды при совместном использовании насыщают и используют ценности и гудвил друг друга. В исследовании также отмечается, что количество моно-брендов за последние 10 лет возросло, а количество скрытых брендов уменьшилось.

Анализируя результаты исследования Лафоре и Сондерза об изменениях стратегий брендинга на FMCG рынке следует отметить два важных фактора, так сильно повлиявших на поведение компаний. С одной стороны, на развитых FMCG рынках наблюдается падение интереса аудиторий к вещательным СМИ и, как следствие, фрагментация СМИ, а также дробление каналов дистрибуции на этом рынке. С другой стороны, бурные процессы слияния и поглощения компаний-производителей брендированных товаров привели к массовой ревизии образовавшихся в результате слияний портфелей брендов, что заставило многие компании упростить архитектуру своих брендов и уменьшить размер портфеля.

Приведенные в докладе подходы к формированию портфелей брендов позволяют сделать ряд выводов об их применимости к люксовым фэшн-брендам. Подходы Келлера и Лафоре-Сондерза целиком концентрируются на анализе FMCG, не рассматривая экономическую и маркетинговую среду категории роскоши. Традиционно принципы массового маркетинга не применимы к рынкам селективного потребления. Модели Аакера и Олинза являются более универсальными и логичными, что позволяет опираться на них при анализе структур портфелей фэшн-брендов в категории роскоши.

3.2 Ретроспектива развития люксовых фэшн-брендов

Свое происхождение современные фэшн-бренды, принадлежащие к категории роскоши ведут либо от домов высокой моды (от кутюр), либо от производителей высококлассных изделий из кожи: предметов багажа и шорных изделий. Подробнее рассмотрим ретроспективу раз-вития этих брендов.

Первый сценарий - это история развития категории одежды от кутюр. Своим созданием категория обязана английскому портному Чарльзу Фредерику Ворту (1825-1895), который, используя свой талант и недюжинные предпринимательские способности, на многие десятилетия вперед заложил принципы деятельности домов высокой моды. Коротко эти принципы можно сформулировать следующим образом: элитарная клиентура, индивидуальные заказы по меркам клиента, очень высокая цена, сезонность коллекций, создание собственного лейбла, использование очень дорогих и редких материалов для создания туалетов, продажа дизайна наиболее популярных моделей. Именно Ворту должна быть благодарна Франция за появление расхожего выражения «парижская мода», которое уже более 100 лет является в определенной степени синонимом всего самого изысканного в мире дорогой одежды.

Начало ХХ в. открыло новые имена на модном олимпе: Poiret, Lanvin, Vionnet, LeLong и Chanel появляются еще до первой мировой войны. Основными открытиями этого времени стали использование новых материалов для производства одежды (джерси, трикотаж) и первые попытки растяжений в смежные категории: парфюмерию, ювелирные украшения.

После второй мировой войны появляется массовый рынок одежды полностью изменивший принципы потребления в этом секторе. Часть модных домов закрывается, не в силах выдерживать конкуренцию с массовым производством. Но наиболее дальновидные модельеры создают линии прет-а-порте, где в одежде создаваемой по размерной сетке (заимствовано из массового производства) сохраняется высокая доля ручного труда (основа производства линий от кутюр). Основным же конкурентным преимуществом прет-а-порте является дизайн и как гарантия высокого искусства дизайна одежды (косвенно также и высокого качества используемых материалов и высоких стандар пошива) – имя дизйнера становится брендом. Примерами таких дизайнерских брендов являются Dior, Balmain, Balenciaga, Jacques Fath, Givenchy, Valentino, Louis Feraud.

 Скачать реферат