Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами

Управление категорией роскоши, таким образом, сводится к построению системы взаимодействия между этими тремя уровнями. Главное – не допускать сползания продукта в низшую четвертую зону, где находятся бренды массового производства. Генератором прибыли является третий уровень системы, который позволяет делать инвестиции в создание продукта-griffe, чтобы поддерживать ауру уникальности и креативнос

ти, являющиеся базовыми для этого продукта. Если аура уникальности и креативности исчезает, то уровень прибыли в низшей части пирамиды падает пропорционально тому, как марочное название теряет свой престиж.

Аура, в свою очередь, дает возможность переносить базовые атрибуты продукта-griffe на систему двух низших уровней. Также Капферер отмечает, что чем больше марочный капитал используется, тем больше он нуждается в регенерации: «Именно поэтому индустриальные группы, инвестирующие в бренды категории роскоши, совершат большую ошибку, если решат сократить расходы на финансирование от кутюр и процесс чистого искусства. Именно эти инвестиции помогают создать капитал мечты и ауры».

Рис. 5. Система взаимоотношений массовых брендов и брендов категории роскоши

Управление категорией роскоши, таким образом, сводится к построению системы взаимодействия между этими тремя уровнями. Главное – не допускать сползания продукта в низшую четвертую зону, где находятся бренды массового производства. Генератором при-были является третий уровень системы, который позволяет делать инвестиции в создание продукта-griffe, чтобы поддерживать ауру уникальности и креативности, являющиеся базовыми для этого продукта. Если аура уникальности и креативности исчезает, то уровень прибыли в низшей части пирамиды падает пропорционально тому, как марочное название теряет свой престиж.

Однако, чем больше мы покупаем люксовые бренды, тем меньше мы о них мечтаем. И здесь возникает парадоксальная ситуация: чем больше у люксового бренда покупателей, тем сильнее его аура нуждается в постоянном восстановлении.

Недостаток пирамидальной модели, кстати, полностью повторяющей структуру фэшн-рынка, заключается в том, что чем более доступные потребителю бренды третьего уровня доверяются другим дизайнерам, тем более бренд отдаляется от вершины пирамиды, тем менее в бренде остается креативности. То есть, расширение бренда вниз демонстрирует все меньше и меньше творческой составляющей бренда, превращаясь всего лишь в эксплуатацию марочного названия.

К описанной модели Капферер относит так называемые исторические бренды, бренды, созданные великими кутюрье (в современной трактовке – дизайнерами) и пережившие своих создателей.

Вторая модель для люксовых брендов, предоженная Капферором, обобщает логику развития брендов не имеющих исторических корней, придумывающих истории о себе самих, мифологизирующих корпоративную историю. У таких брендов - «расказчиков историй» есть конкретный адрес «прописки»: США – молодое современное государство, как отмечает Капферер «непревзойденный мастер в искусстве вплетения мечты в свои истории», в качестве эталонных примеров называя Голливуд и Диснейленд[13].

Описываемая модель может быть плоской, циркулярной и звездообразной. В центре располагается идеал бренда, а его расширения, лицензии и т.п. находятся на более или менее равном расстоянии от идеала. Следовательно, отношение ко всем этим расширениям одинаково, тогда как каждое из них привносит собственное индивидуальное выражение этого идеала на целевой рынок. Каждое из таких расширений изображает бренд в равной степени значимо и играет собственную роль в формировании целостности бренда. В качестве примера иллюстрирующего такой подход к бренд-билдингу возможно рассмотреть бренд Ralph Lauren, созданный потомком эмигрантов из Одессы Ральфом Лифшицем, который построил свой бренд на идеалах американской аристократии, которые символизирует высшее общество Бостона (рис.6).

Такая бизнес-модель, по мнению Капферера, не имеет ничего общего с удачей или потребностью дизайнера в самовыражении – это экономическая необходимость для любого бренда, который продолжает продаваться по доступной цене. Не существует способа, позволяющего поддерживать сеть эксклюзивной дистрибуции со средней ценой около $ 50 – цене рубашки поло Ralph Lauren.

Рис.6. Бренд Ralph Lauren

Экономика обретает реальность в такой модели только при многократных расширениях. В подобной плоской или концентрической структуре бренда, расширения возможны как вертикально так и горизонтально. Основная цель вертикального расширения: от наиболее дорогих суббрендов к более дешевым, осуществляется для увеличения средних цен. Целью же горизонтального растяжения: от одежды к парфюмерии и домашним линиям является усиление дистрибуции и минимизация коммуникационных расходов на продвижение бренда.

Пирамида роскоши.Наиболее востребованной и актуальной моделью в XXI в. среди профессионалов стала модель пирамиды роскоши, представленная на Мировом Конгрессе Роскоши (World Luxury Congress) в 2006 г., практической конференции, объединяющей наиболее заинтересованных в сотрудничестве и кооперации игроков в индустрии роскоши. Пирамиду роскоши формируют три уровня (рис.7).

Рис. 7. Пирамида роскоши

В основании пирамиды находятся продукты, принадлежащие к так называемой категории «Доступной роскоши», которая рассматривается как фаза знакомства с продуктами, не являющимися необходимыми с рациональной точки зрения, как переходная фаза от рационального потребления к избыточному. Именно здесь проходит граница между устоявшимися в обществе представлениями о настоящей и новой роскоши. Традиционно на этом уровне находятся вторые и третьи линии дизайнерских фэшн-брендов (D&G, Armani Exchange, Mo-schino Chip&Chic) и функциональные линии (Versace Sport, MaxMara Weekend), т.е. диффузные бренды.

Выше на втором уровне располагаются люксовые бренды с устоявшейся репутацией, уже обладающие историей успеха. Чаще всего основатели таких брендов (в нашем случае дизайнеры) находятся в добром здравии и чаще всего принимают участие в управлении (дизайне) собственных брендов. Для этого уровня также характерны названия брендов, повторяющие фамилии дизайнеров, что дает дополнительные гарантии в «персонифицированом» качестве и уровне дизайнерских разработок. В качестве примера можно привести такие бренды как Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Prada и т.п.

На вершине пирамиды располагается категория истинной роскоши. Бренды, принадлежащие к этой категории, имеют долгую и успешную историю, пережили своих создателей и смогли творчески сохранить и воспользоваться культурным наследием торговой марки. При этом, культурное наследие бренда рассматривается как основа для инновации. Многие бренды, принадлежащие к этой категории, уже отметили свой 100-летний юбилей, например Hermйs (основан в 1837 г.), Louis Vuitton (основан в 1854 г.) и остались востребованы потребителями с одной стороны, с другой – являются одними из самых дорогих брендов мира по оценкам консалтинговых компаний (табл.3.5).

 Скачать реферат