Промышленный маркетинг

Первые деловые контакты на западноевропейском рынке компания завоевала благодаря личным связям гендиректора в зарубежных посольствах. Помимо широкой номенклатуры продукции у ярославских двигателей была еще одна черта, не свойственная товарам из России, - отменный дизайн изделий. Разработкой дизайна занимался лично сам гендиректор – член Союза художников и дизайнеров России. Он придумал, в частн

ости, окрашивать двигатели в яркий васильковый цвет. Состав этой фирменной краски компания держит в строжайшем секрете, пока подделать ее не удалось никому. К широкой номенклатуре и дизайну ярославцы присовокупили еще и выгодное соотношение цена-качество.

Все перечисленное плюс любопытство к живому производителю из «умирающей» России в итоге вылилось в то, на что и рассчитывали в Ярославле: рынок их постепенно принял. Сначала западные компании-дилеры и конечные потребители осторожно брали их двигатели на «пробу», затем многие стали постоянными клиентами. Сегодня Ярославль поставляет свои двигатели в германию, Италию, Испанию, Францию, Швейцарию, Финляндию и Чехию. Даже сами АВВ, Siemens, Loher Flender и другие крупные европейские машиностроители стали покупать некоторые типы двигателей у ярославской копании. За счет использования российских двигателей они снизили себестоимость своей конечной продукции – насосов, промышленных воздуходувок и т.п.

Компания ведет себя на западном рынке достаточно активно: в частности, регулярно представляет свою продукцию на самой престижной площадке европейского рынка – Международной промышленной ярмарке в Ганновере, каждый раз увеличивая площадь своего стенда (так на западном рынке принято демонстрировать успех и динамичное развитие компании).

В результате всей этой деятельности экспорт завода за последние семь лет вырос более чем в пять раз. Сейчас он уже превысил 30% от общего объема выпуска. Однако при этом в Ярославле отдают себе отчет, что компанию на западном рынке знают еще очень мало. Чтобы не просто удержать рынок, но и расширить его, следует активнее работать над узнаваемостью своей марки ELDIN. «На европейском рынке сейчас очень много неизвестных марок – из Румынии, Болгарии, Польши, Китая. Продукция ярославского завода теряется в этой масс. Предприятию нужно активнее рекламировать свою продукцию», - говорит Шамиль Якубов, директор испанской фирмы Tierra Unida.

Самый опасный конкурент Ярославцев на западном рынке – те же китайцы. «Из-за роста внутрироссийских цен на сырье мы по ценам находимся на грани конкурентоспособности с Китаем, и некоторые наши потребители уже начинают переориентироваться на китайскую продукцию», говорит Светлана Ершова, начальник внешнеторгового подразделения компании. Однако ярославцы не намеренны сдавать рынок китайцам. Чтобы сохранить свои позиции, они хотят изменить акценты продуктовой стратегии. Во-первых сделать упор на двигатели большого размера, при производстве которых велика доля ручного труда. Здесь китайским рабочим пока не хватает квалификации. Во-вторых, на двигатели специального назначения. Например, двигатели в морском исполнении Ярославль уже поставляет на верфи Германии и Южной Кореи.

В компании полагают, что, даже действуя изощренно и профессионально, на традиционном рынке невозможно будет сохранить высокие темпы роста в перспективе пяти-десяти лет. Поэтому компания разворачивает свою стратегию от производства серийных двигателей к расширению выпуска нестандартной продукции под конкретного заказчика.

Одно из направлений этой стратегии – переход от отдельных двигателей к выпуску агрегатов целиком. Это позволит компании создавать большую добавленную стоимость и, соответственно, повысит рентабельность своего бизнеса, которая сейчас в сегменте двигателей не превышает 15%.

Риск этого направления состоит в том, что с каждым новым агрегатом компании придется искать выходы на новые, абсолютно незнакомые рынки, большинство которых уже давно сформированы и поделены между отечественными и зарубежными игроками. Да и систему продаж придется выстраивать новую, поскольку через имеющуюся сеть дилеров продвигать агрегаты вряд ли получится: многие крупные дилеры имеют собственные инжиниринговые центры и сами собирают на основе приобретаемых у заводов двигателей насосы, вентиляторы и т.д., так что в новой продуктовой нише они будут для компании уже не партерами, а конкурентами.

Однако, несмотря на столь серьезные риски, у Ярославцев на агрегатном направлении очень неплохие перспективы. Ведь компания намерена выпускать не стандартные «каталожные» агрегаты, давно и широко представленные на рынке, а уникальную технику, учитывающую все нюансы технологических процессов заказчиков. Тенденции на рынках технологического оборудования указывают на то, что будущее именно за такими «индивидуальными» продуктами и производителями, которые способны их разрабатывать и выпускать. Успех на этом поле определяется именно уровнем инженерно-конструкторского потенциала. У Ярославского электромашиностроительного завода он явно высокий.

Еще одно перспективное направление данной стратегии – приводы на базе электродвигателей нового поколения. Двигатели нового поколения, в отличие от тех, что используются сегодня, имеют «мозги» - электронный преобразователь частоты, который организует работу двигателя в оптимальном режиме, подстраиваться под именующиеся внешние условия. За счет этого подобный двигатель в разы экономичнее и эффективнее обычного.

Приводы с «умными» двигателями, которые начинает осваивать Ярославский электромашиностроительный завод, - техника наукоемкая и опять-таки «индивидуальная»: в отличие от обычной практики, когда стандартный двигатель просто доукомплектовывается преобразователям частоты, ярославцы каждый раз разрабатывают новую модификацию двигателей – под тот технологический процесс, в котором он будет работать. «Индивидуальные» двигатели в паре с преобразователем работают намного эффективнее, чем стандартные, и рынок со временем это оценит.

Двигатели, оснащенные преобразователями частоты, - новое направление мировой электроники: в развитых странах они начали появляться относительно недавно. Формирование рынка «умных» двигателей в России идет медленно: дилеры, не замечают быстрого роста спроса на эту продукцию. Этот факт объясняется как ее высокой ценой (двигатель с регулятором частоты стоит примерно в десять раз дороже, чем обычный), так и тем, что для успешного продвижения этой продукции на рынок нужна принципиально иная политика продаж – продавать следует не отдельный двигатель, а решение проблемы клиента в комплексе.

Несмотря на многочисленные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются ярославцы, именно приводы с «умными» двигателями – наиболее перспективное направление развития компании. Во-первых, в скором времени ярославцы смогут рассчитывать на значительный рост внутреннего рынка. По мнению специалистов, толчок к такому росту даст дальнейшее увеличение тарифов на электроэнергию. Во-вторых, на этом направлении компания может повторить свой ход первой половины 90-х: не дожидаясь, пока отечественные потребители «созреют», Ярославль может вывести двигатели с «мозгами» на западный рынок.

 Скачать реферат