Международный маркетинг

4. Решение о структуре комплекса международного маркетинга

Для каждого зарубежного рынка должна быть тщательно спланирована маркетинговая программа. Необходимо определить, какого целевого потребителя или потребителей будут обслуживать, согласовывается способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка.

Маркетинговый комплекс - это набор поддающихся к

онтролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. [3]

Существую две стратегии международного маркетинга:

1. Стандартизации. Стандартизированный маркетинговый комплекс - это международная маркетинговая стратегия по использованию, в основном одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании. [3].

Примером могут послужить такие известные фирмы как Levi, Nike, Kodak и т. д.

2. Адаптации. В этом случае производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

Товар

Существует три стратегии, позволяющие адаптировать товар к зарубежным рынкам.

1) Распространение товара в неизменном виде означает сбыт этого товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений.

Пример: Напитки Coca-Cola, крупы Kellogg, пиво Heineken.

2) Адаптация товара связана с таким изменением товара, которое соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежных рынках.

3) Изобретение новинки заключается в создании чего-то нового для зарубежного рынка. Эта стратегия может проявляться в двух формах. Первая заключается в использовании ранних версий товара, соответствующих потребностям данной страны. Другой вариант: компания может создать новую версию товара, соответствующую потребностям страны, в которой этот товар будет продаваться.

Продвижение

Компании могут либо воспользоваться той же стратегией продвижения, которую они применяют на своем домашнем рынке, либо модифицировать ее для каждого местного рынка.

Адаптация коммуникаций — это глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам.

Некоторые компании используют стратегию двойной коммуникации, в соответствии с которой и товар, и информационные сообщения должны быть разработаны для удовлетворения потребностей и ожиданий целевых потребителей на рынках разных стран.

Цена

Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются с множеством проблем, решая вопросы, связанные с установлением цены на свои товары.

Независимо от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены, скорее всего, будут выше их домашних цен. Цена на товары на зарубежном рынке включает стоимость транспортировки, тарифы, импортную наценку, оптовую наценку и розничную наценку и т.д.

Ценовая политика фирмы состоит в установлении, в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Каналы распределения. Международная компания должна рассмотреть проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех каналов распределения. На рис 2 показаны три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.[3]. Штаб-квартира организации продавца контролирует каналы распределения и является частью самого канала. Межгосударственные каналы обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Внутригосударственные каналы, обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Рис.2. Общая структура канала распределения при международном маркетинге

5. Структура служб маркетинга за границей

Успех каждой маркетинговой организации заключается в способности компании осуществлять выбранную стратегию. У фирмы должна быть такая организационная структура, которая подходила бы к международной среде.

Маркетинговые службы представляют собой координирующие, планирующие и контролирующие органы производственно-сбытового управления, построенные на принципах маркетинга. Организация маркетинговых служб разнообразна. Однако можно выделить следующие основные типы структур служб маркетинга:

по функциям маркетинговой деятельности;

по продуктам (товарам);

по регионам (территориям);

по группам потребителей (сегментам);

комбинированная структура.

1. При функциональной организации маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 3)

Рис. 3. Функциональная структура службы маркетинга

2. Организация маркетинговых служб по продуктам.

Строится по товарно-отраслевому признаку - видам производимых товаров и услуг (рис. 4)

Рис. 4. Товарная структура службы маркетинга

4. Организационная структура по группам потребителей представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. (рис 5).

Рис. 5. Сегментная структура службы маркетинга.

Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять комплексную рыночную политику.

5.Комбинированная структура (рис.6) сочетает в себе две и более ориентации (функциональную, товарную, региональную, сегментную) в одной организационной структуре. Суть заключается в том, что в результате разумного объединения нескольких структурных систем можно добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности.

Рис. 6. Комбинированная структура службы маркетинга

Компании управляют своей деятельностью по международному маркетингу, по крайней мере, тремя разными способами. Большинство компаний, прежде всего, организуют экспортный отдел, затем создают международный филиал и, наконец, становятся глобальной организацией.

Экспортный отдел - это форма международной маркетинговой организации, которая состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу.[3]

 Скачать реферат