Исследование сегментов рынка

Рис. 1. Технологическая сегментация клиентской базы

Дальнейшая работа с моделью обусловлена необходимостью формирования из полученного массива данных маркетинговой сегментационной модели, адаптированной для операционной работы с клиентской базой. С помощью методологии RFM-анализа можно определить две ключевые пе­ременные, опис

ывающих сегмент с маркетинговой точки зрения - склон­ность клиентов к оттоку и их ценность для банка с экономической точки зрения. Первый параметр определяется путем перекрестного анализа таких данных, как дата осуществления последней транзакции и средняя интенсив­ность осуществления транзакций в прошлом (за 3 месяца до даты после­дней активности по кредитной карте).

Параметр ценности клиента для банка определялся путем сопоставительного анализа показателей, демонстриру­ющих среднюю частоту осуществления транзакций в прошлом и процента используемого при этом кредитного лимита по карте.

Таким образом, до построения окончательной маркетинговой сегмента­ции необходимо присвоить каждому из 27-ми технологических сегментов критериальные характеристики по двум основным маркетинговым переменным. Для этого представляется целесообразным использовать следующие матрицы, демонстрирующие вероятность оттока клиента (рис. 2) и его цен­ность для банка (рис. 3).

Рис. 2. Матрица склонности клиентов к оттоку.

Рис. 3. Матрица прибыльности клиентов.

Следующим шагом является построение первичной маркетинговой сегментационной матрицы клиентской базы банка на основе перекрестного ана­лиза показателей склонности клиентов к оттоку и их ценности для организа­ции (рис. 4). Цифры, находящиеся в анализируемых полях данной матрицы, являются номерами технологических сегментов клиентской базы.

Рис. 4. Первичная маркетинговая сегментация.

Таким образом, предлагается разделить всю клиентскую базу банка на 8 маркетинговых сегментов, в отношении которых в дальнейшем будут проводиться целевые акции. Однако работать отдельно с каждым из 8-ми вы деленных сегментов не пред­ставляется целесообразным, так как, учитывая специфику входящих в эти группы кли­ентов, разрабатываемые для них предложения будут по­вторять друг друга. С целью дальнейшего упрощения данной задачи необходимо объе­динить между собой выде­ленные группы экспертным образом. Предлагается сле­дующее итоговое разделе­ние клиентской базы (рис. 5).

 Скачать реферат