Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами

анализ проблемной ситуации;

выделение факторов, влияющих на уровень потребительского спроса;

сегментация рынка, выявление типов потенциальных потребителей изучаемого продукта;

предварительная оценка потребности в той или иной услуге, которую можно получить, например, путем проведения анкетного опроса реальных или потенциальных клиентов и последующего анализа данных этого опроса; >построение ассортиментной структуры классификационных характеристик продуктового ряда;

выбор и модификация методов моделирования и оптимального управления динамическим процессом развития платежеспособного спроса;

разработка методики оптимального опережающего управления организационно-экономической системой маркетинга;

описание взаимодействия системы с рыночной средой и учетом возможных реальных ситуаций.

Такой подход требует проведения расширенных исследований наиболее существенных факторов, влияющих на структуру и динамику опроса:

экономических (уровень и соотношение цен и доходов населения, наличие и дислокация торговой сети, ее специализация и методы обслуживания клиентуры, изменение темпов роста и структуры производства);

политических (принятие новых законодательных актов, стабильность ситуации в стране);

психологических (инфляционные ожидания, отношение клиентов к той или иной инновации);

демографических (численность и возрастной состав населения, количественное соотношение мужчин и женщин среди клиентов фирмы, классификация контингента потребителей по типообразующим признакам);

социальных (традиции, реакция на рекламу, культурные ценности);

географических (климатические условия, сезонные колебания);

факторов научно-технического прогресса (внедрение электронно-вычислительной техники, принципиально новых продуктов, средств коммуникации).

При построении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определению значимости, факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ. Перераспределение денежных доходов, появление на рынке конкурирующих продуктов-заменителей, инновационная деятельность конкурентов, усовершенствование и повышение качества услуг — все это способствует проявлению таких свойств, как динамичность, изменчивость, мобильность спроса. В то же время у каждого клиента под влиянием социального окружения возникают и закрепляются определенные склонности, которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности в динамику спроса как эволюционирующего социально-экономического феномена.

Таковы характерные свойства рассматриваемого процесса, позволяющие ставить задачу его моделирования. В исследованиях структурных и динамических характеристик потребительского спроса достаточно ограничиться изучением основных факторообразующих признаков, таких, как типология потребителей, классификация видов и подвидов услуг, уровни тарифов и цен.

На базе перечисленных признаков решается одна из основных задач маркетинга — изучение закономерностей развития спроса и предсказание его будущих состояний. Зная предысторию процесса в моменты времени 0, 1, 2, ., Т, можно спрогнозировать его поведение в момент Т + Ту где Ту — период упреждения.

Однако при всей важности этой задачи для маркетингового планирования она не является самоцелью для хозяйствующего субъекта. На самом деле задача прогнозирования должна быть лишь вспомогательной для более важной задачи управления потребительским спросом. Любая организация, «отвоевавшая» свой сегмент рынка, стремится стать хозяином положения в его пределах. Этого можно добиться, активно используя обратные связи системы «продавец-покупатель», определив управляющие параметры, цели управления и способы влияния на рыночный сегмент.

Основные требования к системе прогнозирования спроса:

способность гибко реагировать на изменения в объекте прогнозирования;

достаточная точность результатов;

учет тенденций спроса на конкретный вид продукта;

выделение сезонных колебаний спроса в случае необходимости;

усиление прогнозной роли более свежих данных по сравнению с устаревшими;

полная автоматизация процесса прогнозирования;

способность системы к адаптации.

Продвижение товара предполагает выбор инструментов маркетинга, таких, как: постановка рекламы; стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов; поддержание имиджа фирмы; повышение уровня обслуживания покупателей; использование средств массовой информации для создания индивидуального образа; распространение информации о своем продуктовом ряде; распределение усилий по стимулированию сбыта во временном периоде.

Способ сбыта продуктов зависит от принятых решений относительно того, вести ли работу через посредников или самостоятельно, какое количество торговых точек задействовать и как распределить их по районам, какой контроль установить для каждого канала сбыта, какие возможны условия реализации, как выбрать поставщиков и посредников, какие предпринять шаги по отношению к конкурентам.

Методом выделения сходства между объектами является распознавание образов. В результате классификации выявляются соотношения, определяющие меру сходства. Дадим строгую математическую постановку этой задачи в терминах теории распознавания образов.

9. Формирование товарной политики и планирование ассортимента

Важнейшая составная часть маркетинга — подсистема «товар-цена». Оптимизация управления ею требует постановки работы по прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора и выработки обоснованной ценовой концепции. Идея решения подобного рода задач состоит в декомпозиции и формировании максимально упрощенных локальных задач, составляющих нижний уровень управления. В качестве управляющего параметра выбирается цена. Значение цены, в свою очередь, зависит от уровня и тенденции изменения спроса, т.е. в системе имеет место обратная связь.

Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги (товара), относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге (товару). Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и в смысле сочетания новых и старых услуг (товаров).

При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд предъявляемых к ним требований, например их перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами (товарами), доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного периода.

Классические методы решения подобных задач делятся на две группы: методы отсечения и комбинаторные, в том числе методы ветвей и границ, динамического программирования. Все они имеют свои достоинства и недостатки. При этом универсальность методов часто оборачивается быстрым ростом числа итераций, что препятствует применению, например, комбинаторных методов, во многих практических задачах. Поэтому разработка их эвристических модификаций, учитывающих и активно использующих содержательные особенности задачи для повышений быстродействия и удобства реализации алгоритмов на ПЭВМ, не потеряла своей актуальности.

 Скачать реферат