Задачи маркетинга, решаемые автоматизированными системами

10. Ценообразование

Ценообразование включает ряд этапов: определение общего уровня цен на товары (высокие, средние, низкие); ограничение диапазона цен сверху и снизу; увязка цены и качества продукта; учет степени влияния ценового фактора на экономические показатели деятельности фирмы; оперативное реагирование на изменения цен конкурентами; обоснование методики расч

ета цены; варьирование условий оплаты сопутствующих услуг.

Необходимым условием успешного применения перечисленных мероприятий является соблюдение целостности структуры маркетинга. Анализ и контроль всей деятельности фирмы, регулирование ее важнейших направлений дает в руки маркетолога инструмент воздействия на стратегию и тактику организации с целью упрочения ее положения на рынке. Для этого внешняя среда и внутренние показатели работы фирмы должны постоянно изучаться и корректироваться по мере необходимости и возможности.

Использование математических моделей оценки альтернативных последствий коммерческих решений — характерная черта современных информационных систем. На долю эксперта остается мониторинг — сопровождение задачи и проверка результатов. Этот принцип должен быть выдержан и в подсистеме ценообразования.

Нужно заметить, что универсального рецепта определения рыночной цены на микроуровне нет. При ориентации на новые услуги (товары) цены могут устанавливаться, например, методом сравнения с аналогами, а издержки учитываться только как ограничительный фактор в решении вопроса о целесообразности выпуска данного продукта в продажу. Критерием в данном случае является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители на выбранном сегменте рынка. Суммарная ожидаемая выручка от сбыта сравнивается с общими расходами. Подобная идеология ценообразования основана на новом подходе к цене как к эффективному коммерческому средству, в отличие от затратного механизма, когда цена устанавливается путем прибавления к издержкам прибыли в виде определенного процента.

Автоматизация маркетинговых работ на данном участке предполагает привлечение адаптивно-оптимизационных моделей управления, в которых цена представляет собой управляющий параметр. Примером реализации таких моделей является Система принятия сложных маркетинговых решений (СПУР).

СПУР отличается высокой степенью соответствия требованиям типизации методологического, математического, программного и информационного обеспечения автоматизированной системы. Функциональная часть системы охватывает основные фазы управления и позволяет проводить рыночные наблюдения, выработку и реализацию управляющих воздействий. При этом задача ценообразования решается с помощью вложенных оптимизационных процедур.

На рис. 6.9 представлена последовательность действий маркетологов при определении цены в ходе реализации выбранной стратегии ценообразования.

11. Повышение эффективности рекламы

Комплекс маркетинговых коммуникаций (система стимулирования) наряду с системами ценообразования и доставки относится к сфере регулируемых факторов. Стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общей стратегии маркетинга. Задача усложняется наличием многих контактных аудиторий и связей фирмы, которые носят, как правило, разнонаправленный и перекрестный характер.

Традиционно к системе стимулирования относят следующие элементы:

личная продажа, предполагающая непосредственный контакт продавца с клиентом;

стимулирование сбыта, включая использование краткосрочных побудительных мотивов, прежде всего по отношению к розничным потребителям;

пропаганда, позволяющая создать положительный имидж коммерческой структуры в глазах общества путем использования возможностей средств массовой информации, причем без непосредственной оплаты;

реклама, которая является активным средством целевого воздействия на спрос и играет решающую роль на этапе рыночной апробации новых услуг.

Роль рекламы в подготовке рынка и совершенствовании процесса формирования потребностей является решающей, поэтому необходимо подробнее остановиться на этом вопросе. Правильная постановка рекламы предполагает разработку совокупности мероприятий по доведению до населения и представителей корпоративного рынка сведений об услугах (товарах), выгодах, свойствах, качестве, способах использования, условиях и местах предоставления или продажи. Применительно к сфере реализации реклама всегда носит двойственный оттенок: информативный и убеждающий. Цели рекламной деятельности — привлечь внимание потребителей к определенной услуге и указать наиболее приемлемый способ ее приобретения, а по отношению к продукту-новинке, в дополнение к указанным, — создать потенциальный спрос и ускорить его превращение в действительный.

Специфика рекламы выражается в ее функциях, к которым относятся:

коммуникативная функция, смысл которой заключается не только в том, чтобы заблаговременно проинформировать население и оптовых клиентов о месте и времени предоставления услуг или продажи товаров, но и наглядно продемонстрировать свой продуктовый ряд;

психологическая функция, проявляющаяся в том, что реклама представляет сильнейшее средство воздействия на процесс принятия решения о приобретении услуг (товаров) представителями розничного и оптового рынка;

функция рационализации потребления выражается в предоставлении потенциальным потребителям исчерпывающей ин

формации о комплексе проблем, решаемых услугой, о свойствах и качестве товара;

функция содействия ускорению реализации продукции за счет оперативности и четко налаженных связей с контактными аудиториями;

функция создания благоприятного общественного мнения при соблюдении принципа лояльности и доброжелательности к потребителю, адресности обращений и бережного отношения к собственной репутации в глазах клиентов.

В ходе разработки рекламной стратегии маркетологами выполняется ряд действий:

целеполагание, включая определение целей в области коммуникации и сбыта;

принятие решения о структуре, форме и стиле рекламного обращения;

планирование средств распространения информации с определением основных параметров рекламы, периодичности рекламных обращений;

выбор метода разработки рекламного бюджета;

оценка эффективности рекламы в результате проведения предварительного, текущего и последующего анализа.

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка, является главным методом работы и прямой обязанностью сотрудников отдела маркетинга. Несмотря на то, что рекламная деятельность граничит с искусством, часть этой работы можно переложить на компьютер, поскольку, во-первых, существуют системы компьютерной графики, являющиеся удобным средством изготовления рекламных роликов и печатной продукции, и, во-вторых, ЭВМ — незаменимый помощник при выполнении работы по оценке эффективности различных методов и способов рекламы. Наиболее подходящая модель для решения задачи рейтингования доступных форм рекламы и ее производителей — все тот же динамический граф Gt. На верхних его уровнях отражаются виды рекламы, на нижних — рекламные фирмы и издания, а также их отличительные характеристики.

 Скачать реферат