Теория потребительского поведения и ее развитие на современном рынке

Используя карту безразличия и бюджетную линию, проследим за реакцией находящегося в равновесии потребителя на изменение цен товаров и его бюджета.

Если при неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе изменяется цена одного из благ, то бюджетная линия поворачивается вокруг точки своего пересечения с осью другого блага, достигая все более отдаленных кривых безразличия. Точки касания по

ворачивающейся бюджетной линии с кривыми безразличия образуют линию цена-потребление (EE). Эта линия представляет множество всех оптимальных комбинаций потребляемых товаров при изменении цены одного из них (рис. 6).

Рис. 6 Влияние изменения цены на положение графиков кривой безразличия и бюджетной линии.

На основе кривой цена-потребление можно построить линию индивидуального спроса на товар.

Изменение цены какого-либо товара влияет на объем спроса через эффект замены и эффект дохода. Эффект замены возникает в результате относительного изменения цен, он способствует росту потребления подешевевшего товара. Эффект дохода возникает вследствие того, что изменение цены данного товара увеличивает (при снижении цены) или уменьшает (при повышении цены) реальный доход, или покупательную способность, потребителя. Эффект дохода может стимулировать и увеличение, и снижение потребления товара или быть нейтральным (не изменять потребление товара). Чтобы определить значение соответствующего эффекта, необходимо исключить влияние другого эффекта.

3. Развитие теории потребительского поведения на

современном рынке.

3.1 Основные характерные черты современного потребительского рынка.

Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консьюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

5. И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

Ненасытная жажда к неким объектам или пристрастие к специфическим психосоматическим возбудителям (скажем, к золоту, приключениям, алкоголю и наркотикам) свойственно всем историческим культурам. Однако везде раньше мы имели дело со специализированными типами артефактной приверженности. Потребительская же ненасытность носит предельно общий характер и означает, по сути, ненасытность любых и всех одновременно потребностей. Никакие из них нельзя определить как базовые, нельзя в принципе допустить саму возможность насыщения в чем-то одном за счет притупления потребительского интереса к другому. И даже когда происходит насыщение общества в чем-то, то незамедлительно ему на смену приходят другие потребности, которые функционально и культурно отыгрывают ту же роль потребительской притягательности и наполнителя жизни значимыми культурными целями.

Таково состояние культуры общества «простой» современности, и оно с потребительской магией современного человека, как кажется, вполне «свыклось». В социальной же науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа – такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго» и «третьего» миров в период после второй мировой войны показали, что независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов – словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного» типа.

В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний.

3.2 Потребительское поведение в современных условиях.

 Скачать реферат