Характеристика рекламы как элемента современной культуры

Однако, рассматривая особенности рекламы советского периода в России, мы не можем не заметить примечательную особенность: реклама оповещала потребителей, но не предлагала им свободы выбора на рынке товаров и услуг. Так, вошёл в поговорку рекламный лозунг советской поры «Летайте самолётами Аэрофлота» – не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой

ценности – Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично. Советские граждане помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил – машину купил» и другие.

Среди работ по данной тематике, написанных в постсоветский период, значительный интерес представляют статьи, воспоминания авторов, в прошлом работников советской рекламной отрасли. К ним относятся А.О. Феофанов и Ю. Шерковин. Эти работы, что особенно важно, помимо фактов из истории советской рекламы содержат личные оценки авторов. Например, авторы среди безусловных достоинств советской рекламы называют её высокий организационный уровень развития.

На постсоветском пространстве коммерческая реклама захватила умы рядовых потребителей. К сожалению, такая реклама не всегда отвечала высоким требованиям качества, поэтому скоро стала вызывать негативную реакцию у большинства населения. Но за 90-е годы реклама в России всё-таки изменилась, и, как мы полагаем, в лучшую сторону. В последние годы многие рекламодатели и интерпретаторы рекламного процесса подходят к разработке рекламной информации профессионально, хотя их решения не редко не лишены ошибок, появляются новые образцы грамотно выстроенной коммерческой рекламы, наряду с другими видами реклам.

В целом, мы можем отметить, что реклама, зародившись на ранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментом культуры.

Как полагает А.Н. Бабкова, реклама на современном этапе её развития «рассматривается не только как потребительский товар, не столько как непосредственный знак изобилия, но и как явление культуры, как знак свободы, как некая фундаментальная ценность» [6].

В современных индустриальных обществах реклама является подсистемой общества, выполняющей социально – культурно необходимые функции, обусловленные экономической коммуникацией.

1.3 Структура и функции рекламы

В научной литературе, посвящённой изучению структурных и функциональных особенностей рекламы, мы находим множество классификаций и точек зрения. Изучив несколько источников (Н.В. Орлова, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновский, Н. Кляйна), мы можем предложить для рассмотрения следующую модель структурной организации рекламы, представленную на схеме.

Схема

Рассмотрим более подробно данную структурно – функциональную модель.

Первый компонент данной модели – это разновидности рекламной продукции. В своих работах исследователи выделяют следующие виды рекламы:

· коммерческая реклама, направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товаров и услуг;

· социальная (как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций – Красного Креста и т.д.);

· политическая (в том числе, предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определённым явлениям общественной жизнью, попытка управления общественным мнением и т.д.;

· реклама частных объявлений (то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью) на все возможные темы.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

· печатная(реклама в прессе и прочая: принты, листовки, наклейки);

· наружная(троллы (от англ. «troll») – двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри; биллборды (от англ. «bill board») – отдельные щиты с рекламными плакатами; ситилайт (от англ. «citylight») – тротуарное панно; брэндмауэр (от англ. «brandmower») – огромный плакат или щит на стене здания;

· транспортная (реклама на транспорте);

· мультимедийная (радио- и телереклама – ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство);

· интернет – реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках «спам»);

· продакт – плейсмент (от англ. «product placement») – внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

· вирусная реклама – реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Также исследователи особо выделяют особые виды рекламной деятельности:

· контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу

· антиреклама – информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Недобросовестное использование рекламы приводит к необходимости её государственного регулирования. В нашей стране коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама – Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация – законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Исследователи выделяют ещё один вид рекламы, получившей распространение в последние годы. Речь идёт о скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (например, спам), или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП). Также скрытая реклама – та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт – плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён [По материалам сайта http://vvvvv.narod.ru/biblioteka/catalog/mark/mar7.html.].

 Скачать реферат