Характеристика рекламы как элемента современной культуры

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний:

1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и тр

етье. Так один из исследователей в данной области пишет: «Если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку пока находится в бессознательном состоянии» [46]. Таким образом, слово «массовое бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе.

Одной из особенностей этого массового бессознательного является создание для широкого круга потребителей яркого запоминающегося образа, то есть задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви – образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

Другим мощным стимулом воздействия рекламы на массовое сознание потребителей является активное рекламирование символов значимости общественного положения. Современное постиндустриальное общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Так, Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных моти вах:

1) влюбленность в платье – его цвет, покрой и т.д.

2) сама женщина в платье;

3) мода.

Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится. Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея в виду его стремление занять более высокое общественное положение):

1. Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего – автомобилей («Люди понимают, что если вы сделали скачок от «Форда» к «Кадиллаку», то вы украли деньги,» – Пьер Мартина, руководитель исследований при газете «Чикаго трибюн»). Маленькая машина – низкий престиж, большая машина – высокий престиж.

2. Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину «Шевроле» не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками.

3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальные фирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: «Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемых безумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя,» – Роберт Лекахман, экономист.

Другой психологической особенностью рекламы является тщательный анализ внутренних переживаний потребителей. Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: взрослые мужчины курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: «Да как же так, почему же он не мог ехать поездом». В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется.

Современные исследователи также выделяют еще один способ, с помощью которого реклама воздействует на массовое сознание людей. Самое печальное, что этим способом стал психологический соблазн подрастающего поколения. «Будущая профессия всех сегодняшних детей – быть квалифицированными потребителями», – пишет в своем исследовании «Одинокая толпа» Д. Рисман [44]. К такой профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей.

Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту.

В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов сигарет.

Также очень часто специалисты в области рекламы используют на практике такой метод, который в научном мире получил названия «методов получения согласия». «Методы получения согласия» – это название книги-руководства по психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз пишет, что «на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары». Создать такое отношение входит в задачу специалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40 тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих компаний израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат, имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов, 7.635 названий иноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс. театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не удовлетворяются – им нужно перестраивать сознание населения и реорганизовывать общество по данным образцам. В основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть. Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию «движущих сил» и способы их приме нения в жизнь.

 Скачать реферат