Торгово-развлекательные центры

Все-таки, как же сделать так, чтобы проект оказался рентабельным, или, другими словами, чтобы человек, однажды пришедший за покупками, превратился в постоянного клиента?

· Маркетинговое исследование

Первым кирпичом в здании торгового центра (ТЦ) должно стать маркетинговое исследование, в котором большое место занимает определение целевой аудитории будущего ТЦ, ее состава, потребн

остей, уровня доходов. Разумеется, всем угодить невозможно, и разработать концепцию, одинаково подходящую для всех категорий населения, не получится.

Не менее важно оценить конкурентную среду и определиться с профилем торгового центра и составом его арендаторов, то есть выявить так называемый неудовлетворенный спрос и подобрать для него подходящее предложение. Например, если в районе мониторинга уже есть несколько крупных и успешно функционирующих магазинов бытовой техники, то крайне рискованно выбирать арендатора из той же области в качестве якорного. Более того, необходимо умение предвидеть возможные изменения спроса и работать на перспективу.

Исходя из собранных данных следует определить тип торгового центра (целевой или транзитный, куда посетители будут заглядывать по пути), понять, станет ли он универсальным магазином или предложит специализированный ассортимент товаров. При этом надо установить уровень торгового объекта (городской, окружной, региональный), а также учесть великое множество иных факторов.

Правильно позиционировать ТЦ и формировать его имидж нужно с самого начала. Более того, сложившийся стереотип может засесть в сознании покупателей надолго и по сарафанному радио распространиться дальше.

· Строительство (реконструкция) здания

После подобной маркетинговой разведки можно приступать к строительству нового здания торгового центра или реконструкции старого, внешний и внутренний облик которого сыграет не последнюю роль в завоевании симпатий посетителей. Архитектурное и дизайнерское решение — это способ создания определенной атмосферы. Проектируя и возводя объект, важно правильно рассчитать и соблюсти баланс между его функциональными и эмоциональными компонентами. [25]

При проектировании торгового центра следует учесть специфику работы будущего здания. Отправной точкой в создании проекта служит местоположение комплекса. Как правило, девелоперы стремятся построить торговые комплексы недалеко от транспортных магистралей, станций метро и в других оживленных точках города. Для того чтобы комплекс привлекал внимание прохожих, витрины вытягивают вдоль улиц и проспектов, а входные зоны располагают в непосредственной близости от метро. Здание успешного торгового центра всегда не только красиво, но и информационно. Его фасад — уже стимул совершить покупку. Например, за счет панорамного остекления поверхности можно добиться того, что уже на подходе к зданию товар будет показан лицом, а большие рекламные панели расскажут, какие магазины и рестораны в нем представлены.

Перечисленные правила - это азбучные истины. Какими бы банальными они ни казались, в условиях дефицита площадей не всегда есть возможность им следовать, а потому и успешными оказываются далеко не все реализованные проекты.

Правила внутренней архитектуры сложнее и детальнее. Как считают специалисты, в решении такой задачи существует немало сложностей, поскольку проектировщики не всегда учитывают разные нюансы функционирования будущего центра. Прежде всего внутренняя планировка помещения должна создавать условия для удобного передвижения посетителей внутри помещения. Не должны возникать пересекающиеся людские потоки, недопустимы лабиринты, затрудняющие движение в зале. Одна из распространенных ошибок проектирования нередко приводит к образованию так называемых «мертвых» зон, удаленных от основных проходов внутри здания и плохо посещаемых покупателями.

Общая планировка помещения напрямую зависит от профиля продаваемого товара. Важнейший параметр, закладываемый при проектировании, - высота потолка в будущем павильоне. Стандартная высота - 4-5 м, но определенные категории арендаторов нуждаются в более просторных помещениях. Так, торговые павильоны со стеллажами должны иметь 7 м в высоту, а торгово-развлекательные комплексы, включающие кинозалы, должны располагать залом 9-метровой высоты.

Для успешного проекта оказываются важны не только правильно организованные торговые павильоны, но и места, предназначенные для служебного использования, например, входные зоны, места для эскалаторов, пожарные и другие технические помещения. Например, в больших помещениях удобно, когда эскалаторы, обеспечивающие движение вниз и вверх, сосредоточены в одном месте. Но в небольших залах подобная планировка будет затруднять проходы для посетителей, поэтому к эскалаторам лучше подходить с разных сторон. [25]

· Выбор «правильных» арендаторов

В указанном выше перечне важных «отправных точек» намеренно не упоминаются «правильные» арендаторы – этот пункт достоин отдельного разговора.

Прежде всего необходимо разбить сложившийся стереотип: не арендаторы выбирают торговый центр, а наоборот. Во всяком случае, так должно быть. И выбор этот нужно основывать на тщательных исследованиях потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Какие критерии при выборе арендаторов используются?

Девелопер должен вести работу одновременно в нескольких направлениях. Чтобы быть интересным для покупателей, торговому центру необходимо обладать внушительным и грамотно подобранным пулом арендаторов, сотрудничать с известными компаниями, международными и крупными российскими брендами. Чтобы стать привлекательным для торговых операторов, нужно располагать хорошим покупательским потоком. И наконец, имя самого торгового центра должно быть на слуху, а репутация достойной.

Нередко, стремясь обеспечить центру высокую прибыльность, девелоперы выбирают операторов, предлагающих наиболее высокие арендные ставки. Но такая категория арендаторов часто имеет недостаточный опыт (именно поэтому и соглашается на невыгодные условия аренды) и демонстрирует низкую доходность. В результате торговый центр превращается в подобие барахолки с частой сменой арендаторов, с нестабильной прибылью, грозящей предприятию в целом.

Гораздо мудрее поступают девелоперы, не следующие примитивному принципу: чем выше ставка аренды, тем лучше. Главный вопрос, который приходится решать при формировании пула, касается выбора профиля товара и определения качества работы будущих операторов. Требуется исследовать покупательский спрос, изучить привлекательность предлагаемого бренда, наконец, выяснить степень профессионализма операторов и их ценовую политику.

Иногда эти непростые проблемы решает собственник, что оправданно в случае владения небольшим центром; для руководства крупным предприятием разумно обратиться к помощи профессиональной управляющей компании. А главными показателями, которые позволяют судить о правильно выбранной политике, являются не обещания высокой прибыли и даже не «раскрученность» безупречных брендов, а стабильный доход и капитализация центра.

 Скачать реферат