Сегментация рынка

План

Введение. 3

1. Критерии сегментации рынка. 5

2. Общий подход к сегментированию рынка. 6

3. Требования для эффективности сегментации. 7

4. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения. 18

5. Выбор целевых сегментов рынка. 19

6. Позиционирование товара на рынке. 23

Заключение. 26

Список использованной литературы 27 >

Введение

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

С начала 1960-х гг. сегментирование рассматривалось как ключевая концепция маркетинга. До недавнего времени концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы к исследованиям по сегментированию рынка изменились незначительно.

Теперь последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Все эти изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно новой парадигмы маркетинга и менеджмента.

1. Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

2. Общий подход к сегментированию рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо, этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. Сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а количество покупателей в каждом уменьшается.

3. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

 Скачать реферат