Особенности составления рекламных текстов
3) Рекламные тексты часто используют сразу несколько "языков" и опираются на цитирование других текстов или жанров.
Рекламные тексты паразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые слова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационного сообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты из других текстов. О
ни используют сразу несколько языков, несколько смысловых систем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вот проблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некое обобщенное восприятие ("как оно должно бы быть"). И тут нельзя поручиться, что некий элемент текста - скажем, курительная трубка на плакате GSM "Трубки подешевели" - должен восприниматься как цитата. В данном случае цитатность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно, присутствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с теми, кто ее способен углядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью "Ceci n'est pas une pipe", т.е. "Это не трубка"). [8]
Когда новизна выражения стирается и теряет оригинальность, это выражение врастает в язык на правах готового элемента.
Кстати, в связи с цитатностью заметим еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного по поэтическим законам, и текста рекламного: они равно способны выступать и пользователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забываться, но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзия врастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастать в реальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки - конечно, "Лоск").
Врастание фигурального выражения в язык, а языка - в реальность есть общая закономерность развития смысла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утратившими свою риторичность - их именуют "стертыми".
Метафоры - "живые" и "стертые" - как механизм смыслообразования Утрата свежести - судьба многих метафор. Под метафорой в риторике понимают усеченное образное сравнение, из которого исчезло "как": говоря о любви как о пожаре в сердце, мы можем не упоминать самой любви и не сравнивать одно с другим открыто. Просто сказать про пожар, и это значит, что мы воспользовались метафорой. Совершенно банальной, но все-таки метафорой.
Мы не задумываемся о том, что употребляем метафору, когда говорим о долларе, что он растет, или о температуре, что она падает, или упоминаем ручку двери, ножку стола или головку спички. Или когда говорим, что у нас нет времени (тем самым трактуя время как ресурс). Просто потому, что это естественный способ выражаться, давно ставший частью нашего языка и мышления. Мы мыслим и переживаем одни сущности в терминах других сущностей, и иногда такая трактовка порождает сложные гроздья метафор - скажем, мы воспринимаем спор как войну, где у спорящих есть свои "позиции", которые они "защищают" и "атакуют", в результате чего можно победить или проиграть.
Только в тех случаях, когда нам предлагают новую, ранее не встречавшуюся модель подобного рода - в поэзии (скажем, "деревья - стрелы, выпущенные с небес") или в рекламе ("имплантация окон"), - понимание высказывания вызывает у нас некоторое творческое усилие. Нам требуется мысленно пройти путь, который прошло воображение творца метафоры, т.е. обнаружить, что общего может быть у деревьев с пущенными с небес стрелами и у вставления новых окон с имплантацией органов.[9]
Традиционная риторика интерпретирует метафору как перенос значения на основании сходства и рассматривает только такие метафорические выражения, которые выделяются своим образным характером среди слов, употребленных в прямом значении - т.е. "живые", а не "стертые" метафоры. В наше время в философии и психологии активно обсуждается понимание метафоры как универсального средства мышления для представления чего-то нового через уже известное. "Живые" метафоры - лишь сравнительно молодые побеги на этом мощном стволе языка. Какие-то из них отцветут и завянут, а какие-то - покроются корой и одеревенеют, став честной частью нашего языка и мысли. Вот одна из таких метафор: идеи и их развитие как дерево или растение (оно может засохнуть на корню и не дать плода).
2.2 Содержательная структура рекламного сообщения
Упрощенно можно считать, что содержание рекламного сообщения есть сопоставленное данной марке определенное сочетание ниточек - чувствительных струн души. Учитывая роль рекламы как поводыря, поставщика жизненных ориентиров в обществе потребления (в других типах обществ эту роль выполняют преимущественно церковь, партия, искусство - различные формы идеологии), нельзя пройти мимо того факта, что творцы рекламы - этого единственного вполне бесплатного товара - и есть сегодня "инженеры человеческих душ", интуитивно или по науке владеющие ключиками от людских сердец. Эти ключики и их сравнительная важность посчитаны и расклассифицированы социологами, которые исследуют систему ценностей. Владея информацией о системах ценностей целевых групп, мы можем установить, насколько адекватно этой системе содержание некоторого рекламного текста. Только перед тем нам будет нужно разложить это содержание на элементы смысла - семантические множители, некоторые из которых обязаны совпасть с ключиками от сердец, уже описанны ми социологами. [10]
Конечно, было бы натяжкой утверждать, что в рекламе Marlboro содержание состоит исключительно из американских корней времен покорения дикого Запада, приключений, борьбы, настоящей мужественности и близости к природе (ср. в переводе С.Маршака - "из чего только сделаны мальчики?"). Но на некотором этапе подобная формулировка нам потребуется, ведь мы будем рассматривать, как эти элементы смысла закодированы в формальной структуре сообщения, и вот как раз тут нам на помощь придет инструментарий риторики, модифицированный для истолкования не только вербальных, но и визуальных компонентов текста.
И, разумеется, в содержании текста есть много еще чего, о чем и сказать в словах затруднительно: как уже отмечалось, образ, будь он художественный или рекламный (одно другого не исключает), обладает свойством непересказываемости. Однако мы в силах вычленить значение элементов, из которых этот образ складывается (ковбой, выражение его лица, его одежда и поза, пейзаж, перспектива, соотношение цветов и форм, слоган и т.п.), и элементы, на которые раскладывается смысл этого образа - и все для того, чтобы смоделировать подробности пути, который частью осознанно, а частью бессознательно проходит получатель сообщения.
Заключение
Итак, цель работы достигнута, мы рассмотрели специфику редактирования рекламных текстов. Задачи так же решены. Теперь можно подвести выводы.
Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.
Скачать реферат