Маркетинговый анализ текущей ситуации на рынке обоев в г. Минске

Согласно экспертным оценкам, в 2008 году среди белорусских потребителей наиболее востребованными были бумажные обои, их доля в структуре продаж составила порядка 75% (см. рисунок 2). Доля виниловых обоев составила 19%. Стекловолокнистые обои заняли 5% рынка, при этом их продажи значительно возросли, по итогам года – на 25%. Другие виды обоев были востребованы незначительно, их доля составила по

рядка 1%.

Рисунок 2 – Структура продаж обоев на белорусском рынке в 2008 году, %

Большинство частных потребителей предпочитает традиционные бумажные обои (70-80% рынка). На потребительском рынке наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону изделий средней и верхней ценовых категорий – дуплексных и виниловых обоев. В настоящее время лидером на рынке бумажных обоев является дуплекс. Дуплексные обои представлены достаточно широко, как отечественными, так и зарубежными производителями: ОАО «Белорусские обои», «Московская обойная фабрика»; «Корюковская фабрика технических бумаг» (Украина, ТМ «Славянские обои»); фирмы Azcoaga (Испания); AS Creation, Erismann, Coswig, Marburg, Mohr, Rasch (Германия); Imperial Decor, Forbo Lancaster (Великобритания); Essef, Venilia (Франция).

Потребительские предпочтения белорусов по странам-производителям обоев выглядят следующим образом (см. рисунок 3). Наибольшим спросом пользуются обои немецких и белорусских производителей, эти страны выделили по 30% покупателей, принявших участие в исследовании. Значительным спросом пользуются также обои российского производства, их предпочитают 19,2% потребителей. Доли других стран-производителей довольно незначительны.

Рисунок 3 – Потребительские предпочтения обоев по странам-производителям, % от числа покупателей

В отношении потребительских предпочтений цвета и дизайна обоев эксперты отмечают, что в настоящее время наблюдается тенденция к замене устоявшихся цветочных рисунков и замысловатых орнаментов, абстрактных композиций и «фоновых» обоев имитациями других, нередко более дорогих и трудоемких в нанесении стеновых покрытий – ткани, кожи, дерева и даже различных декоративных штукатурок.

5. Оценка потребителя

Белорусский рынок обоев является одним из наиболее динамично развивающихся в мире. В Беларуси объем потребления обоев растет на 10-15% ежегодно.

Среди белорусских, в том числе и минских, потребителей наиболее востребованы бумажные обои, их доля в структуре продаж составляет порядка 75%. Однако наиболее высокими темпами растут продажи стекловолокнистых обоев (на 25% в 2008 году). По прогнозам экспертов, к 2011 году продажи стеклообоев на российском рынке по отношению к показателям 2008 года почти удвоятся (и составят 20 млн. долларов США).

Наибольшим спросом у жителей города Минска пользуются обои немецких, белорусских, а также российских производителей, в совокупности продукцию трех этих стран-производителей предпочитают 79,2% потребителей. Доли потребителей, предпочитающих обои других стран-производителей, незначительны и не превышают 4%.

Рынок строительных и отделочных материалов в Республике Беларусь, а в особенности в г. Минске, в последние годы является самым динамичным.

Основная цель исследования — выяснение мотивации выбора потребителями конкретного магазина отделочных материалов.

В ходе проведения фокусированных интервью решались следующие задачи:

· Выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения потребителей при покупке отделочных материалов и выборе магазина.

· Классификация источников влияния на выбор отделочных материалов и магазинов.

· Выявление критериев качества материалов при покупке в магазине.

· Выявление значимых для потребителей характеристик магазина, влияющих на его выбор.

· Выявление идеальных представлений о магазине отделочных материалов.

· Выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.

Данные, полученные в ходе фокус-групп, являются валидными, так как фокус-группы проводились с точным соблюдением процедуры исследования.

Респонденты для фокус-групп выбирались из целевой аудитории магазина-заказчика. Основным параметром для отбора участников исследования был доход респондентов, позволяющий им приобретать отделочные материалы на сумму не менее $ 2 000. Второй параметр отбора — принятие решения о покупке отделочных материалов. Третий параметр — покупка материалов только в магазинах (исключая оптовые базы и рынки). По полу и по возрасту группы носили гетерогенный характер, т. е. были смешанные.

Проводилось 3 фокус-группы, в первой участвовали люди, которые только собираются делать ремонт или находятся на начальной стадии ремонта, во вторую вошли покупатели магазина-заказчика, а в третью — респонденты, покупавшие отделочные материалы в других минских магазинах.

Основные результаты исследования.

1. Факторы, влияющие на решение потенциальных покупателей совершить покупки в магазине отделочных материалов

На основе анализа поведения потребителей после принципиального решения о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах потребителей, которые различаются уже на первом этапе по поведенческому принципу.

Первую группу можно условно назвать «Рационалисты». Они начинают делать ремонт с составления дефектной ведомости (определения направления ремонта), составления ориентировочной сметы, таким образом, отталкиваются от своих финансовых возможностей. В этой группе в свою очередь, выявлены две категории потребителей. Одни обращаются за советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители, просто знакомые, сделавшие ремонт), однако, при этом активно участвуют в выборе, поиске и покупке отделочных материалов.

«Составление сметы, грязная подсобная работа {поменяла трубы и разломала стены} — консультация специалиста по выбору строительных и отделочных материалов и магазинов».

«Надо самой знать, что продается в магазинах, тем более что в магазинах сейчас есть все — от окон до гвоздей».

«Определение с направлением ремонта — обращение за консультацией к специалистам».

Другие отталкиваются от своих представлений о рынке отделочных материалов и, как правило, корректируют эти представления, объезжая несколько известных им магазинов, включая «колхозный рынок».

«Составление дефектной ведомости — смета на материалы — выбор отделочных материалов — поиск строительных фирм: выбор магазинов по соотношению цена-качество».

«Определение вида ремонта: косметический или капитальный: в комнатах я решил делать косметический, на кухне, в ванной, туалете — капитальный, потом я выбрал отделочные материалы, потом я выбрал две-три фирмы, потому что материалы почти одинаковые есть во всех магазинах, для меня важно их соотношение по качеству и цене».

Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.

Потребители второй группы — «делегирующие» — прежде всего нанимают специалистов (дизайнеры, прорабы-строители). И уже на основе их рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в специальных журналах типа «Салон «, «Идеи вашего дома» и пр.

 Скачать реферат