Маркетинговый анализ текущей ситуации на рынке обоев в г. Минске
- реклама и имидж магазина;
- сервис и полный комплекс услуг («Доставка до квартиры, а не до подъезда, потом начинаются споры за каждый этаж, и получается, что пока ты в магазине, тебя уговаривают, а потом начинаются какие-то трения»; «Выполнение условий сроков поставки: обещали через неделю, я проплатил, а товара нет, сделал возврат денег и купил в другом магазине»).
К незначимым харак
теристикам относится только месторасположение магазина.
5. Портрет идеального магазина
Для определения позиционирования магазина и оптимизации его работы использовался конструирующий проективный метод. Эта проекция позволяет выяснить, какой магазин потребители хотят видеть. Респондентов просили описать в их представлении по ряду параметров идеальный магазин отделочных материалов. Были выявлены следующие представления:
ВНЕШНИЙ ВИД МАГАЗИНА
Соответствие внешнего и внутреннего вида магазина качеству материалов, которыми магазин торгует («чтобы не было впечатления, сапожник без сапог»; «чтобы человек, придя в магазин, подумал: я хочу себе такое же»).
Соответствие фасада профилю магазина.
Парковка, подъездная площадка.
Внешняя привлекательность магазина.
Красивая вывеска на магазине, красивые витрины.
ВНУТРЕННИЙ ВИД МАГАЗИНА
Современное новое оборудование.
Хорошее освещение в магазине.
Большие светлые торговые залы.
Примеры использования материалов, чтобы было все наглядно («готовые комнаты, уголки, ламинат висит на стенде, а рядом лежит на полу, по нему ходят и сразу видно, как он стирается, какой 7 тыс. оборотов, какой 14»).
Наличие сопутствующих материалов, аксессуаров.
Интерьер магазина («много рекламных материалов», «интерьерные зарисовки из имеющихся материалов, т. е., пример использования»).
Наглядные цены.
Комфортная температура в магазине («летом прохладно, зимой в зимней одежде не жарко»).
Свободный доступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать!»).
Посекционное расположение материалов.
Каталоги, проспекты в торговом зале.
Место, где можно посидеть, посмотреть каталоги и подумать (например, кафе).
АССОРТИМЕНТ
Очень широкий ассортимент («от гвоздей до шторки для душа»; «есть разница между ремонтом квартиры и строительством дома — необходимы материалы для строительства — кирпич, цемент, труба»).
Соответствие времени («магазин должен меняться в соответствии с товарами-новинками, магазин должен развиваться, а не стоять на месте»).
ОТНОШЕНИЕ К ПОКУПАТЕЛЯМ
Подарки от магазина людям, покупающим на определенную сумму.
Скидки («от суммы, на которую куплены товары, сезонные, для постоянных покупателей, для молодоженов, купоны со скидками в газетах»).
Карточки со скидками для постоянных покупателей.
ПЕРСОНАЛ ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА
Отличное обслуживание («ненавязчивый сервис — рядом, но не цепляться»; «свобода ходить выбирать самому, а потом воспользоваться советом и разъяснениями продавца»).
Квалифицированный персонал.
Униформа персонала («чтобы отличить от посетителей»).
Грузчик — тоже лицо магазина («униформа, приветливость, а то иногда такие грузчики выходят, что говоришь ему: «Не надо, не надо, я сам!»).
УСЛУГИ В ИДЕАЛЬНОМ МАГАЗИНЕ
Дополнительные услуги по установке оборудования по принципу — продали и сделали («пусть мне установят ванну, которую продали, а то приходится искать сантехников, а они начинают говорить, что вам не то продали и это портит впечатление о магазине»).
Прикрепленные к магазину строительные и отделочные бригады («плиточников, сантехников»; «чтобы у магазина либо были дизайнеры, чтобы они были заинтересованы, что я снова к ним приду или чтобы магазин мог посоветовать, к кому и куда обратиться»).
РЕКЛАМА ИДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНА
Реклама («и реклама материалов и самого магазина, чтобы магазин был на слуху»).
Рекламные материалы о товарах в самом магазине («чтобы об этом товаре можно было больше прочитать»).
Аннотации к товару.
6. Восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и отношение к ней
На восприятие рекламы магазинов отделочных материалов и самих материалов оказывает влияние мотив ведущего типа деятельности. В данном случае к ведущему типу деятельности относится ремонт. Таким образом, человек более восприимчив к рекламе и любой другой информации, связанной с отделочными материалами и магазинами. Он сознательно обращает свое внимание на рекламу, ищет ее. («Когда уже делаешь ремонт, ты прислушиваешься к любой рекламе, где речь идет об отделочных материалах»).
Когда человек не занимается ремонтом, очень важно, чтобы реклама действовала на уровне непроизвольного внимания, откладываясь на уровне подсознания, тогда при актуализации потребности в строительных и отделочных материалах первой будет всплывать именно та марка, то название, та информация, которая содержалась в такой рекламе.
В ходе исследования отношения респондентов к рекламе, мы пришли к некоторым заключениям:
Реклама влияет на выбор магазина. Первый приход в магазин может быть связан именно с рекламой.
На первом месте по влиянию и запоминаемости стоит телевизионная реклама.
На втором месте по влиянию на уровень подсознания стоит радиореклама.
Реклама должна соответствовать действительности («потому что это будет не так, я разочаруюсь в магазине и больше туда не пойду»; например, рекламируют: у нас есть и то, и се, в зале все выставлено, а когда сталкиваешься — это только на заказ, этого у нас нет, только остаток»).
Общие выводы и рекомендации
К наиболее значимым характеристикам магазина отделочных материалов потребители отнесли: высокое качество обслуживания, а также всеобъемлющий ассортимент и наличие товаров на складе. (Ассортимент товаров, стран-производителей, ценовой ассортимент, ассортимент сопутствующих товаров-аксессуаров).
Выбор магазинов потребителями, которые нанимают специалистов, в основном обусловлен личным влиянием, поэтому важно, чтобы этим потребителям магазин был отрекомендован специалистами, хотя бы по одной-двум позициям.
Спонтанные потребители, скорее всего, придут в те магазины, которые первыми придут им на ум. Таким образом, для них очень важна напоминающая реклама. Кроме того, для таких людей очень важен первый опыт покупке в магазине: если он положительный, велика вероятность дальнейших покупок.
Потребители рационального типа, во-первых, будут искать магазины, а значит просматривать рекламу в рекламно-ценовых изданиях, а во-вторых, обратятся в те магазины, которые им уже известны: от знакомых и специалистов, то есть, используя чужой положительный опыт покупки в магазине; из рекламы, то есть магазины, которые находятся «на слуху» в данный момент времени.
В общем и целом потребители выбирают товары в магазинах, исходя из соотношения цена-качество.
Магазин должен вызывать доверие, чтобы цена соответствовала качеству товаров.
Большое влияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в магазине оказывают продавцы. Для покупателей важны: рекомендации продавца и доверие к продавцу.
Скачать реферат