Маркетинговое исследование рынка коньяков

Примечание. Источник: (собственная разработка).

Структура ассортимента предприятий торговли, т.е. соотношение групп, подгрупп видов и разновидностей товаров в ассортименте характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).

Под широтой ассортимента коньяков в данном случае можно понимать количество марок коньяков включенных в ассортимент магазина. Количест

во видов и разновидностей (сортов) напитка внутри групп тех или иных производителей определяют глубину ассортимента.

В соответствии с таблицей 1 ассортимент коньяков реализуемых в исследуемых предприятиях торговли, вряд ли может быть назван широким – при кажущемся разнообразии представлен в основном довольно ограниченный круг производителей коньяка. Однако глубина ассортимента более чем достаточна – вплоть до 12 наименований напитка от одного производителя, что достаточно много учитывая специфику коньячного производства.

Свою роль при этом играют, очевидно, не массовый спрос на коньяк (в отличие от вин и водок), а так же возможно политика конечных потребителей, которые довольствуются предлагаемыми позициями от нескольких элитных производителей, не декларируя заинтересованность в коньяках других коньячных домов Франции и предприятий бывших братских республик.

3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследование потребителей коньяков проводилось посредством выборочного анкетирования в письменной форме (публикация анкеты на порталах hna.net.by и bachus. narod. ru/forum). Целями анкетирования является получение ответов на следующие вопросы:

- кто является покупателем коньяков;

- какова сегментация всей массы покупателей коньяков;

- какие брэнды и марки являются лидерами на рынке коньяка;

- какие брэнды в перспективе могли бы найти своего потребителя на отечественном рынке;

- довольны ли потребители ассортиментом;

- какова частота совершения покупки;

- наиболее приемлемые ценовые диапазоны;

Опрос потребителей (147 человек) проводился согласно следующей анкете:

Уважаемые ценители напитков!

Вашему вниманию предлагается анкета, целью которой является изучение Ваших предпочтений и пожеланий.

Просим вас ответить на поставленные в анкете вопросы. На основании обработки полученных данных будет сформирован список рекомендаций импортерам коньяков.

1. Как часто вы совершаете покупку коньяка?

Несколько раз в неделю

Несколько раз в месяц

Несколько раз в год

По торжествам

Не приобретаю вообще

2. Коньяки какого происхождения вы предпочитаете?

Французские

Армянские

Молдавские

Украинские

Отечественные

3. Какие напитки вы считаете достойной альтернативой коньяку?

Бренди

Ром

Джин

Водка

Текила

Коньяк незаменим

Что либо другое

4. Какую сумму (в у.е.) вы готовы отдать за действительно элитный коньяк?

До 30 у.е

До 50 у.е.

До 70 у.е.

До 100 у.е.

Свыше 100 у.е.

5. Коньяк каких производителей вы обычно предпочитаете?

6. Какие производители коньяков вам известны?

7. Коньяки каких производителей вы хотели бы видеть в продаже?

8. Считаете ли вы оправданными цену на большинство элитных марок коньяка?

Да

Нет

В заключение, пожалуйста, сообщите некоторые сведения о себе.

9. Пол:

Мужской

Женский

10. Возраст:

До 20 лет

20-30 лет

31-45 лет

45-60 лет

61 год и более

11. Род занятий:

Студент

Рабочий

Служащий

Руководитель

Другое

12. Ваш доход:

Низкий

Ниже среднего

Выше среднего

Высокий

Спасибо за сотрудничество!

В результате обработки собранной информации было установлено: основными покупателями коньяка являются мужчины (87,8 %), в возрасте от 20 до 45 лет (95,6 %), занимающиеся различной деятельностью и характеризующие доход как доход выше среднего.

Большинство опрошенных (77,3 %) предпочитают приобретать импортные коньяки, причем приоритеты распределены следующим образом: французские коньяки – 12,4%, армянские – 37,5%, молдавские – 44,2%, украинские - 5,9% большинство опрашиваемых приобретают коньяк достаточно редко – несколько раз в год (79,7 %). Весьма велика частота покупок по торжествам – 88,3%

Большинство опрашиваемых (76,2 %) считают приемлемой цену не свыше 50 у.е., однако при этом согласны с оправданностью цены на элитные сорта коньяка, что говорит о возможности увеличения предыдущего показателя при условии роста доходов. Помимо этого существует значительная группа (5,3%) годовых платить до 100 у.е. за качественный напиток.

Наиболее популярными и часто упоминаемыми брэндами при этом оказались Hennessy, Martell, Remy Martin, Frapin. В качестве желаемых к приобретению указывались в основном Pierre Ferrand, Courvoisier, Hine, Augier.

В качестве достойных заменителей коньяка наиболее часто упоминались бренди (42,3%) и водка (23,6%), что говорит о консервативности большинства приверженцев напитка.

4. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОЗИЦИЙ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ

Для оценки имеющихся для дистрибьюторов возможностей на рынке коньяка рассмотрим, прежде всего, основные принципы позиционирования коньяков на рынке в целом.

Несмотря на расхождение в отдельных моментах в политике позиционирования своей продукции у отдельных ее производителей общие принципы являются едиными.

Коньяки – достаточно дорогие напитки, вырабатываемые малым (по сравнению с другими спиртными напитками) кругом производителей со строжайшим соблюдением технологий и приданием большой роли историческим традициям и раритетности. Поэтому ключевыми словами позиционирования можно назвать – «элитный», «уникальный», «эксклюзивный», «редкий», «для знатоков».

При этом следует помнить, что коммерческие производители делают упор в основном на не нуждающееся в подтверждении качество и известность, семейные – на эксклюзивность, раритетность и уникальные особенности производства. Для фамильных коньячных домов в большей мере характерно уделение повышенного внимания к упаковке (бутылка, в которой хранится коньяк, зачастую является настоящим произведением искусства и стоит немалых денег), сотрудничества с производителями сопутствующих товаров – сигар, табака и др.

Коньяки позиционируются как напитки для знающих и обеспеченных людей, что, несомненно, стимулирует покупку – приобретение подобного рода товаров способствует повышению самооценки, потребитель подтверждает самому себе свой истинный или желаемый социальный статус. Нередко этот эффект достигается именно за счет внушаемой покупателю формулы «эксклюзивность + высокая цена = элитарность, избранность и т.д. Однако этот же фактор ведет к ощутимому снижению сегмента потребителей коньяков в общей массе потребителей спиртных напитков как раз вследствие достаточно высоких цен.

 Скачать реферат