Маркетинг - сущность и цели бренда
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корр
ектным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия [1], а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок [2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка [3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.
Бренды являются объектом купли-продажи.
Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.
Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.
Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
Правила и принципы создания брендов
Шесть правил создания быстрых брендов.
1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».
2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.
3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.
4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.
5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют»,- отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).
6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.
Этапы создания бренда
1. Формирование идеи бренда: анализ продукта, описание товара, жизненный цикл товара, конкурентные преимущества
2. Анализ рыночной ситуации: анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование); анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения); рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
3. Индивидуальные черты бренда: миссия и философия, смысл, индивидуальность, ценность, ассоциации.
4. Атрибуты бренда: имя, логотип, фирменный знак, фирменный персонаж, шрифт, упаковка
5. Управление брендом: формирование образа и имиджа, программа лояльности, модели поведения потребителей.
6. Продвижение бренда: план мероприятий по продвижению бренда, медиаплан, изготовление рекламной продукции, размещение рекламной продукции в каналах коммункаций, анализ эффективности маркетинговых мероприятий.
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежашие организации.
Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.
Принципы брендинга
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основопологающих принципа брендинга:
Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
Итак, процесс создания и развития бренда можно представить следующим образом.
маркетинг конкуренция бренд
Рис.1. Процесс создания и развития бренда
Итак, для разработки концепции бренда необходимо пройти ряд этапов, которые можно представить следующим образом (рис.2):
Рис. 2. Этапы работ необходимые для разработки концепции бренда
Таким образом, структуру (концепцию) бренда можно представить в виде пирамиды (BrandPyramidTM) (рис. 3).
Рис.3. Пирамида бренда (BrandPyramidTM)
В своей практике выделяются 3 основных принципа разработки эффективной концепции бренда:
1) нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним
2) сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей компании с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями целевых потребителей
Скачать реферат