Маркетинг фирмы

- географические;

- демографические;

- психографические;

- поведенческие.

32. Позиционирование товара на рынке. Стратегии репозиционирования

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

После изучения позиций конкурентов на рын

ке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную «нишу».

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

Репозиционирование товара.Данная стратегия представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевого рынка. Под модификацией подразумевается как добавление к уже существующему товару новых качественных характеристик, так и запуск совершенно новых продуктов.

Скрытое позиционирование представляет собой обратную стратегию: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес.

Стратегия явного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и товар, и целевой рынок.

Такая необходимость может быть вызвана перераспределением рынка или качественным скачком в его развитии, изменением в ожиданиях целевых потребителей или серьезным обострением конкурентной борьбы.

Стратегия репозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, но изменяет имидж бренда.

Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, компании могут применить четыре вида стратегий в зависимости от состояния собственных дел: репозиционирование имиджа, репозиционирование товара, явное или скрытое репозиционирование. Адаптируя собственный бизнес под возникшие рыночные возможности или, наоборот, угрозы, компании, таким образом, приспосабливают свои товары и услуги к изменяющимся требованиям потребителей и активности конкурентов в интересующих их потребительских сегментах рынка.

33. Сущность и цели маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

34. Неличные формы маркетинговых коммуникаций

Платные неличные формы коммуникации

К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

I. Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

II. Стимулирование сбыта – форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

III. Специфическая атмосфера В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основная форма бесплатной неличной коммуникации – связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

35. Личные маркетинговые коммуникации

Платные личные формы коммуникации

I. Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные личные способы коммуникации

Еще один способ бесплатной коммуникации – молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым

36. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций напрямую зависит от степени достижения запланированных результатов. Если результат от коммуникаций не предполагался, то соответственно нет смысла определять их эффективность.

Существуют методы такие как: опросы, мониторинги, интервью, экзетпул и др., применяемые для сбора и анализа информации об эффективности рекламы, связей с общественностью и др. Есть методы оценки на основе показателей финансовой результативности, эти инструменты идеально подходят для анализа эффективности директ-маркетинга, рекламы, промо-акций, мерчендайзинга и др. И в то же время все указанные методы могут быть показательны лишь в том случае, когда перед коммуникациями стоит конкретная цель.

Во всех других случаях речь может вестись лишь об анализе качества коммуникаций и их предположительном эффекте, основанном на субъективном мнении.

Львиная доля коммерческих коммуникаций, осуществляемая представителями бизнеса, по крайней мере в нашем регионе, вообще ни как не анализируется, оставшаяся же часть оценивается субъективно, что вряд ли может отражать реальное положение вещей.

И, тем не менее, давайте попытаемся разобраться, что же такое коммуникация. Коротко – это сообщение, отправленное получателю по выбранному каналу и полученная обратная связь. Отсюда становится видно, что критериями анализа эффективности коммуникаций будут: используемый канал для передачи сообщения и оказанное воздействие с помощью сообщения.

 Скачать реферат