Изучение конкурентов и анализ конкурентоспособности товара

Введение

Компания ОАО "Холодок" основана в Пензе в 1998 году. Сначала компания занималась дистрибуцией мороженого, затем построила фабрику по производству мороженного в Пензе. Уже не первый год компания "Холодок" - лидер российского рынка, но сегодня ее окружили со всех сторон. В Москве "Айс-Фили" объединилась с "Рамзаем", питерская "Тал

осто" купила подмосковную "Метелицу" и присматривается к новосибирскому "Гулливеру".

Штат компании насчитывает свыше 4 000 сотрудников, а ее обширная цепь поставок включает в себя работу по всей территории РФ. Компания производит свою продукцию на двух заводах, расположенных в Пензе и Туле, используя 5 складов (суммарная мощность/вместительность - свыше 5 000 тонн), более 440 киосков розничной продажи и около 30 000 прилавков для мороженого.

В последние годы заметно обновился и расширился ассортимент выпускаемого мороженого, улучшается его качество, меняется внешний вид, усложняется структура. В России всегда были популярны традиционные сорта мороженого - пломбир и сливочное мороженое. Потребители особенно любят мороженое с добавлением шоколада, орехов, изюма и карамели. Немало потребителей отдают свои предпочтения новым современным сортам мороженого: йогуртового, с печеньем, фруктами, джемами и вареньем, с различными наполнителями и ароматизаторами. Завоевать симпатии потребителя, избалованного ассортиментом, становится все сложнее.

"Холодок" выгодно отличается от конкурентов поддержанием высокого уровня качества - использования только настоящих продуктов для производства. Высокое качество продукции - ключевой фактор успеха "Холодок" в борьбе с конкурентами за потребителя. И ещё постоянно работает "горячая линия" связи, по которой клиенты могут дать свою оценку качества товаров и услуг.

Анализ конкуренции

Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, которые влияют на уровень конкуренции (модель Портера) (рис.1).

В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций по сравнению с конкурентами предприятия используют разнообразные приемы, инструменты конкурентной борьбы.

На величину второй составляющей (появление новых конкурентов) оказывают влияние: эффективный масштаб производства, предпочтения потребителей, доступ к каналам распределения, ноу-хау в области производства, низкие издержки производства, государственное регулирование.

Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше количество эффективных заменителей производимого товара, объем производства товаров-заменителей, разница в ценах между изделием-оригиналом и товаром-заменителем в пользу последнего.

Способность поставщиков торговаться возможна в случаях, если: группа поставщиков малочисленна и более концентрирована, чем предприятия отрасли; нет товаров-заменителей; товар поставщика имеет большое значение для предприятия; группа поставщиков представляет реальную угрозу интеграции вперед, то есть готова создать собственную структуру по закупке своей продукции и заменить ею предприятие.

Увеличение "способности покупателей торговаться" возможно, когда: группа покупателей малочисленна, сконцентрирована или на покупателя приходится значительная доля продаж предприятия; издержки перехода на продукцию другого поставщика невелики; доходы покупателя низки; качество продукции отрасли не оказывает влияния на качество продукта покупателя (например, упаковка), покупатель имеет полную информацию об отрасли и продукции.

Процесс изучения конкурентов

Изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов.

Процесс изучения конкурентов можно разделить на 4 этапа:

Выявление действующих и потенциальных конкурентов.

Анализ деятельности конкурентов.

Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Определение позиции предприятия относительно конкурентов.

Первый этап. Выявление действующих и потенциальных конкурентов. Осуществляется на основе двух подходов: первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурентами, а второй - с оценкой маркетинговой стратегии, применяемой конкурентами.

При первом подходе выделяют следующие группы конкурентов:

предприятия, предлагающие аналогичный вид продукта на рынок (действующие конкуренты);

предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, однако выход на данный рынок является вероятным (потенциальные конкуренты);

предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

При втором подходе выделяют группы конкурентов:

применяющих стратегию экспансии на рынке (рост доли рынка за счет привлечения все большего числа потребителей на основе коммуникационной политики);

ориентированных на ценовую политику (более низкий уровень цен);

ориентированных на товарную политику (лучшее качество, сервис, широкий ассортимент).

Как правило, конкуренты применяют один какой-то подход. Однако крупные компании могут себе позволить мобильность в стратегических ориентациях. Это те формы, которые склонны к рыночной экспансии, а также поставщики материалов, сырья, оборудования.

Второй этап. Анализ деятельности конкурентов. Осуществляется в направлении таких сфер деятельности, как:

финансовое состояние;

производственная стратегия;

организация и управление предприятием;

маркетинговая деятельность;

кадровое обеспечение;

внешнеэкономическая деятельность.

Третий этап. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Для реализации данного этапа можно воспользоваться SWOT-анализом, анализом 4P или составлением функциональных карт.

Четвертый этап. Определение позиции предприятия относительно конкурентов. По результатам предыдущего этапа определяется одна из следующих позиций предприятия:

лидирующее положение предприятия относительно конкурентов. В этом случае предприятие смело выходит на выбранные целевые сегменты и уверенно в своей позиции;

быстро развивающееся положение. Это когда у предприятия достаточно финансовых ресурсов, однако по отдельным показателям оно уступает конкуренту. В ближайшей перспективе оно не претендует на лидерство, но успехов будет добиваться постепенно на выбранных целевых сегментах;

 Скачать реферат