Деятельность рекламных агентств

Метод опроса также относится к активным методам определе­ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на п

окупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по­зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наи­большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:[25]

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослу­шивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на ос­новании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете на одно­го читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Глава 4. "Бритиш гес норс темз"

Неистовое возрастание спроса на газ в Лондоне стало причиной насущной необходимости компании "Бритиш Гес Норс Темз" (одного из 12 региональных филиалов "Бритиш Гес") увеличить объемы снабжения газа в столицу. Инженеры компании спланировали трехлетнюю программу общей стоимостью 12 млн фунтов стерлингов.[26] Это впечатляющий инженерно-строительный проект регионального филиала за последние 20 лет. Он может решить проблему удовлетворения пикового спроса на газ.

Отдел связей с общественностью компании "Норс Темз" рекомендовал осуществления спланированной и постоянной деятельности с целью объяснения населению необходимости этих работ для преодоления возможного неудовольствия по поводу неудобств вызванных строительством. Главной задачей компании было строительство семикилометрового трубопровода от Темпл Форчун в Барнети к Госпел Оук в Кемдени.

Было изучено много вариантов маршрута. Постепенно все варианты было отброшено, главным образом через загрязнение, шум и долгосрочные неудобства для местных жителей и людей, которые пользуются местными дорогами. В некоторых случаях инженеры выяснили, что земля под лондонскими улицами уже переполненная трубами и кабелями. Поэтому для нижней части трубопровода остался лишь один очень спорный маршрут - через Гемпстед Гис.

Инженеры сначала перепугались, а потом обратились за помощью к председателю регионального отдела связей с общественностью Дерека Дат-тона и его команды. Так началась деликатная и сложная программа в сфере связей с общественностью, какую компания "Брітіш Гес Норс Темз" осуществляла на протяжении последних 20 лет.

§4.1. Проблема

В Гемпстедт живут знаменитые и влиятельные люди в Лондоне. Здравый смысл подсказывал, что региональный филиал ждет громкий протест со стороны местных членов парламента, ассоциаций местных жителей, экологических группировок и общественности, а также муниципалитета Лондона, под юрисдикцию которого недавно перешел Гис. Общее количество заинтересованных организаций составляла 39.

Людей надо было полностью информировать на протяжении всех стадий проекта, чтобы они поняли необходимость проведения этих робот. Их надо было убедить в том, что неудобства будут минимальными и что деятельность компании не нанесет ущерб окружающей среде.

§4.2. Стратегия

Главным фактором успеха этого проекта было тесное сотрудничество отдела связей с общественностью с инженерами. Команда разработала расписание кампании, согласно которому деятельность в сфере связей с общественностью начиналась осенью 2003 г. и заканчивалась вместе с завершением работ в октябре 2004 г. Начать надо было с тщательного исследования тех индивидов и групп, которых непосредственно касалось строительство трубопровода через Гемпстед и Гис. Было осуществлено тщательное изучение маршрута с целью выявления конфликтных потенциальных ситуаций, решение которых требовало бы участия отдела связей с общественностью. Сначала команда специалистов связей с общественностью обработала специальный документ-представление под названием "Аргументы в пользу строительства новой газовой магистрали под Гемпстед Гис". Документ был предназначен для местных органов власти и муниципалитета Лондона. Он был частью общего заявления о получении разрешения на строительство. Если бы этот документ потерпел неудачу, то вся история на том и кончилась. Возникшая потребность в информационном буклете, который необходимо было распространить среди населения Гемпстеда, чтобы люди получили представление о сути проекта. Полноцветное издание "Инженерно-строительные работы в Гемпстеде" содержало факты из экологии и истории Гиса, а также объяснение относительно принципа газоснабжения.

 Скачать реферат