Управление маркетингом

В разделе рассматриваются экономические аспекты проекта, затраты на реализацию, ожидаемая эффективность предлагаемых методов маркетинга.

Методы маркетингового анализа. Целевые установки

Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ и оказания требуемых услуг. Высококачественным

и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производственной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует.

Для осуществления анализа эффективности внедрения маркетинговых программ необходимо организовать сбор следующих данных о существующем положении предприятия:

• бухгалтерская (финансовая) отчетность предприятия - балансовая отчетность о движении фондов, счета прибылей и убытков;

• статистическая отчетность предприятия;

• данные единовременных обследований (анкетирование, интервьюирование, котировки акций, рейтинговые оценки);

• данные периодической печати.

При проведении расчетов необходимо исходить из следующих групп факторов.

1. Специфические факторы предприятия:

• финансовая стратегия предприятия;

• доходообразующий потенциал и его стабильность;

• маркетинговые стратегии предприятия;

• финансовые стимулы и рычаги.

2. Сведения о маркетинговой деятельности предприятия:

• объем и сегментация рынка;

• количество и состав клиентов;

• коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

• возможности рынка товаров-заменителей;

• регламентирующая сила государственных структур;

• жизненные циклы продуктов;

• реальность угрозы потери, сокращения рынка;

• возможность для расширения рынка.

Экономическое обоснование бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Влияние переменных к тому же нелинейно и часто определяется только эмпирическим путем.

В определении бюджета основную часть занимают установление глобальных и маркетинговых стратегий фирмы, сопоставление целей и задач в долго- и краткосрочном периодах, учет финансовых возможностей.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, можно использовать уравнение прибыли

П=VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп+Sм]

где П - прибыль;

V— объем продаж, шт.;

Ц — прейскурантная цена;

Sт - транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. товара;

Sуд - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

Sп - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

Sм - затраты на маркетинг: исследования и разработки; организация каналов сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга.

Sм = VЦ-[V(Sт+Sуд)+Sп] - П

При определении бюджета маркетинга можно предположить, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может составлять от 10 до 30% инвестированного капитала. Сейчас уже стал общепризнанным тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке:

Исследования показывают, что завоевание доли рынка — одна из важнейших маркетинговых целей предприятий. Однако при планировании бюджета необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли. Наибольшие трудности у руководителей фирмы и маркетинговых служб возникают при решении следующих вопросов:

1.Имеет ли компания необходимые ресурсы для ведения рыночной кампании?

2.Окажется ли фирма жизнеспособной в том случае, если ее движение к расширению доли на рынке столкнется с препятствиями до того, как она достигнет поставленных целей?

3.Не является ли для фирмы более предпочтительной консервативная стратегия или стратегия, допускающая снижение доли на рынке?

Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность оценивается по показателю конкурентоспособности:

К = Jт.п. / Jэ.п.

где Jт.п. - индекс технических параметров

Jэ.п. - индекс экономических параметров,

т.е. К = Индекс качества/Индекс цен

Индекс технических параметров определяется по формуле

Jт.н = ∑DiGi

где Di - коэффициент значимости параметра;

Gi - относительный параметр качества, определяемый по . формуле

Gi = Pоцен/Pконк

где Pоцен - значение параметра оцениваемого товара;

Pконк - значение параметра товара конкурирующей фирмы. Индекс экономических параметров определяется по формуле

Jэ.п. = Sоцен.потр/Sконк.потр

Sоцен.потр - цена потребления оцениваемого товара;

Sконк.потр – цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Цена потребления определяется суммой

Sпотр = Sпрод + М

где Sпрод — продажная цена в условной валюте;

М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара в условной валюте.

Экономическая оценка стратегии принятия инвестиционного решения

В мировой и отечественной практике подобные расчеты называют дисконтированием будущего дохода, а искомую первоначальную сумму, которую необходимо заплатить в настоящее время за оборудование, чтобы получить доход в будущем, — дисконтированной или текущей стоимостью (Dc).

Dc = x/(1+y)t(степень)

где х— исходная сумма; .у—процентная ставка;

t - период времени, в течение которого ожидаются ежегодные доходы от вложений.

При t=1 год (допущение, что срок эксплуатации товара равен одному году, при этом х — чистый доход)

Dc = x/(1+y)t

Инвестиционное решение предприятия сводится к сравнению цены спроса и цены предложения.

Здесь Пс является ценой спроса, а в условиях равновесия цена спроса равна цене предложения (Цс= Цп):

Цс=х/(1+у),

Цс(1+у)=х

отсюда (1 +у) = х/Цп,

у = (х/Цп) - 1 = (х - ЦП)/Цп = (Чистый доход - Цп)/Цп,

где х— чистый доход;

Цп — продажная цена (цена предложения).

Вычисленная таким образом величина называется нормой отдачи от инвестиций.

 Скачать реферат