Управление маркетингом

Экономическая оценка качества товаров

Один из способов получения данных об изменении качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителей в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, станд

арт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет вид:

И = ∑∑Кф/Кб*CiCj

где И — сводный индекс качества;

∑∑- суммирование взвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом нескольких признаков полезности;

Кф, К6 — соответственно фактический и базовый уровень качества;

Сi - весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;

Сj - коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продаж.

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов — через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

Э = Цп-Цс,

где Э — эффект от изменения качества товаров;

Цп - фактическая стоимость продаж товаров по ценам соответствующего качества;

Цс - фактическая стоимость продаж товаров по средним ценам реализации в базисном периоде. Таким образом, трудность подготовки этого раздела в дипломном проекте по данной проблематике заключается в том, что не всегда маркетинговую деятельность удается точно выразить количественными показателями. Для выбранной маркетинговой проблемы следует оценить вероятность успеха на краткосрочную и долговременную перспективу и определить степень риска реализации предлагаемых в дипломном проекте маркетинговых программ.

Методика анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности

В данном разделе для анализа конкурентоспособности фирмы предлагается следующая методика.

В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1) продукт;

2) цена;

3) доведение продукта до потребителя;

4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации). Для подсчетов используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы основных теоретических подходов к расчету конкурентоспособности фирмы для анализа конкурентоспособности ее маркетинговой деятельности.

С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту.

Коэффициент рыночной доли (КРД):

КРД = ОП/ООПР,

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке. Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки (КПП):

КПП = ЗПП/ЗПОП,

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж. Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж (КИОП):

КИОП = ОПКОП/ОПНОП,

где ОПКОП, ОПНОП — объем продаж соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене.

Коэффициент уровня цен (КУЦ):

КУЦ = (Цтах + Цт]п)/2Цуф,

где Цтах, Цт1п — соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке; Цуф - цена товара, установленная фирмой. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя.

Коэффициент доведения продукта до потребителя

КС6 = КИОП.ЗСБкоп/ЗСБноп,

где КИОП — коэффициент изменения объема продаж;

ЗСБкоп, ЗСБиоп — суммы затрат на функционирование системы сбыта соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта.

Коэффициент рекламной деятельности (КрекД):

К^ = КИОП . ЗРДкоп/ЗРДноп,

где ЗРДкоп, ЗРДноп — затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж (КИПП):

КИПП = КИОП • ЗПТАКОП/ЗПТАНОП,

где ЗПТАкоп, ЗПТАноп - суммы затрат на оплату труда торговых агентов соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью (КИСО):

КИСО = КИОП * ЗРКОП/ЗРНОП,

где ЗРкоп, ЗРНОП — затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя перечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КС6 + КрекД + КИПП + КИСО)/L,

где L — общее число показателей в числителе. В данном случае L=8.

Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

К∑ = ∑КМТК/n,

где п — количество продуктов (услуг) фирмы.

Кроме того, для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, которые рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период. В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, устойчивости, деловой активности, прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам. Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог II раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итогVраздела баланса за вычетом строк 640, 650):

КТЛ = Итог II раздела баланса/Итог V раздела баланса

Нормативное значение коэффициента — не менее 2.

 Скачать реферат