Политическая реклама
Убеждение может превращаться в открытое давление. Внушение превращается в манипуляции. Два эти механизма следует развести. Открытое давление, в отличие от манипуляции, предполагает собой такое взаимодействие, цель воздействия которого сразу обозначается.
Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфлик
том, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста.
Когда человек перестает рассуждать над текстом, а начинает его воображать, он впадает автоматически в состояние легкого транса. Интрига– нагнетание неопределенности, тайны. Особенно привлекательна ситуация неопределенности. Внушающим воздействием в политической рекламе обладают цитаты. Человек неосознанно испытывает легкий трепет перед авторитетами. Цитирование заведомо авторитетных лиц избавляет потребителя от необходимости критиковать, анализировать и выстраивать собственную позицию. Таким образом, мы попадаем в иррациональную сферу психики, где находится почитание авторитетов. Фокусы верстки также работают на достижение эффекта внушения.
Очень примечательный манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций, анализируется А.М. Цуладзе в книге «Политические манипуляции, или Покорение толпы» на примере рекламного фильма «Это Жириновский». «Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйнзенштейн и . Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «правило переноса», т.е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный ряд. На мой взгляд, ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической репутации Жириновского. Это скорее эпотаж публики, чем тонкая манипуляция. И слава богу!».
Политическая реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.
Психологическая сущность манипуляций– в эксплуатации человеческих эмоций. В этой связи самыми беспощадными можно назвать религиозные войны, самыми труднорегулируемыми национальные конфликты, поскольку религиозные и национальные чувства затрагивают глубинные слои человеческой психики. Человек, в котором удается разжечь пламя религиозного фанатизма или национального экстремизма, способен на все. Когда же пожар страстей перекидывается на целые народы– тут наступает раздолье для политических манипуляций.
Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций. Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии был очень высок. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Бывает, что люди впоследствии удивляются своим действиям, которые они осуществляли под влиянием настроения толпы, рассматривают их как «не свои», чуждые им.
Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании. Да и в СССР толпа на Красной площади заворожено внимала Сталину. Позднее, в брежневские годы, это уже не имело серьезного психологического эффекта. А в годы перестройки, в начале 1990-х годов, политические митинги в России были многолюдными.
Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями– «освободителями Вьетнама», с целью внедрить этот положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен солдат– участников вьетнамской компании, должны были разделить этот стереотип. Вначале так оно и было. Однако потом, когда в массовом порядке к ним стали вместо победителей-освободителей возвращаться цинковые гробы, в силу той же идентификации этот образ был разрушен.
Очень важным механизмом манипуляции политическим восприятием является психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени. Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема– упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.
Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы и образы.
Скачать реферат