Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

Но на наш взгляд возможны и другие последствия. Например, ограничение срока действия договоров на аренду рекламного места может отбить у операторов всякую охоту инвестировать свои средства в освоение новых технологий и форматов.

Более того, Мелкие и средние операторы вряд ли смогут привлечь необходимое финансирование для участия в аукционах и будут вынуждены отказаться от бизнеса. <

p>

С 1 января 2007 года была запрещена наружная реклама табака – основной канал продвижения производителей сигарет [25]. Теперь табачную рекламу можно будет встретить только в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских учреждений и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.

Зато наблюдается повышенный интерес к outdoor со стороны пивоваренных компаний. Это понятно: эффективность ТВ-рекламы резко упала после ввода ограничений на время показа.

Запрет рекламы табака сказался на темпах роста отрасли с января 2007 года – наружная реклама потеряла более 5% своего объема [25].

Телевидение.

Традиционно продолжается рост затрат на ТВ-рекламу, в том числе и в связи с повышением цен на каналах в 1,5 раза. По подсчётам, объём рекламных средств здесь увеличился на 30%.

В прошлом году при сокращении рекламного времени на телевидении и, как следствие, подорожании стоимости GRP аналитики прогнозировали отток рекламных бюджетов с телевидения. Однако их предсказания не сбылись – рекламы стало меньше, она стала дороже, но и в 2008 году вряд ли кто-то предпочтет другие медиа самому популярному носителю. Реклама на телевидении будет по-прежнему занимать наиболее значительную часть в объёме всего рекламного рынка на протяжении ближайших лет.

Можно сделать прогноз, что, в связи с ростом цен на ТВ рекламу, большим спросом начнут пользоваться альтернативные средства коммуникации. Развитие технологий и потребность рекламодателей в дифференциации является причиной повышенного спроса на размещение в Интернете, что обуславливает самые высокие темпы роста данного носителя по сравнению с остальными СМИ.

Печатная реклама.

Основной прирост газетному сегменту обеспечила реклама крепкого алкоголя, которую разрешил с прошлого лета размещать в прессе закон «О рекламе». Объём средств, затраченных на печатную рекламу вырос за 2007 год более чем на 20% [27].

Радио

Перераспределение рекламных бюджетов сказалось и на рынке радио – в этом сегменте прирост составил 23,6% против 17% в 2006 году.

По мнению экспертов, объём рынка радиорекламы за прошедший год достиг $620 млн., из которых $230 млн. – доля столичного рынка, $320 млн – регионального.

Интернет

Безусловный лидер роста – Интернет. В ближайшие 3 года расходы здесь поднимутся более чем в 4 раза, только в этом году ожидается их почти двукратный рост.

Повышается и популярность новых для России медиа – кинотеатров и indoor-носителей. Пока небольшая по объёму отрасль показывает хорошие результаты по привлечению рекламодателей. В этом году объём направляемых сюда средств возрастёт на 35%.

К проблеме креативности в рекламе

Главная цель рекламы – продавать. В этом смысле нам не совсем понятна цель рекламных компаний создавать «шедевры» для конкурсов – реклама должна выигрывать не в Каннах, а на рынке.

Поэтому нам кажется крайне важным определить уместность креативности в рекламе, о которой так много говорят.

Общественное мнение сходится на мысли о том, что реклама непременно должна быть творческой, оригинальной, не похожей на предыдущие – креативной. Само слово «креативный» часто используется в рекламных агентствах. Так, креативным отделом заведует непременно креативный директор, который в креативном ключе осуществляет креативную стратегию разработки рекламы.

Креативность в области маркетинга сегодня – не просто способ выделиться, но обязательное условие выживания на развивающемся российском рынке товаров и услуг. Креативность – главное оружие в битве за избирательного и капризного потребителя, который в эпоху глобализации желает получить не просто товар, но определённый набор эмоций [4], [10], [30].

По определению, креативность – это умственные процессы, которые ведут к решениям, идеям, осмыслению, созданию художественных форм, теорий или любых продуктов, которые являются уникальными и новыми [25]. По нашему убеждению, креативное – это не просто нечто новое и уникальное; это ещё и вклад, определённая полезность и ценность этого нового. Нам кажутся абсурдными заявления о том, что «есть решения, самоценные вне зависимости от результатов», которые «подкупают своей новизной и нестандартным подходом», «помогают поверить в то, что в бизнесе есть место творчеству» и т.п.

Новизна и нестандартный подход – недостаточные основания для отнесения рекламы к креативности. Кому нужна новизна ради новизны? Это не просто не выгодно, но расточительно и пагубно, учитывая, какие огромные ресурсы затрачиваются на рекламную продукцию или кампанию.

Многие называют рекламу одним из видов современного искусства. Нам этот подход кажется неграмотным. На наш взгляд, реклама отличается от искусства тем, что в ней художественные образы не самодостаточны, а подчинены определённой задаче. Реклама – это ремесло опосредованной продажи, это средство, но никак не самоцель и «результат ради результата». Поэтому мы ещё раз подчёркиваем, что главное – функциональность и практичность.

Да, без сомнения, потребителю нравится, когда за ним «ухаживают»: предлагают красивые, оригинальные, индивидуальные услуги. Но с другой стороны люди стремятся к простоте.

В действительности клиенту нет дела до новизны. По большому счёту, ему вообще до рекламы нет дела. Ведь человек не читает специально все рекламные проспекты, а если и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решения своей собственной проблемы. У рекламы есть лишь мгновение, секунда на то, чтобы «зацепить» покупателя. Именно в этот момент его ни в коем случае нельзя «грузить», но нужно стремиться облегчить его задачу восприятия. Или по крайней мере не мешать ему – потому что в данной ситуации таким «маслом» можно очень легко испортить всю «кашу».

Поэтому нам кажется, нужно стремиться не к оригинальности и новизне, а именно к изобретательности, и именно так понимать креативность.

Восприятие

Восприятие является важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом. Если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы, т.е. это целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает [5], [6], [9].

 Скачать реферат