Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

А.М. Эткинд (1985) указывает на несколько иные зависимости цветовых выборов. Так испытуемые юношеского возраста в его выборке оказывали значительно более частое предпочтение синему и черному в сравнении с пожилыми. Но вместе с тем, последние чаще предпочитали серый и коричневый. Кроме того, молодые испытуемые «недолюбливали» оттенки зеленого. Половые различия сказались в предпочтении желтого: о

н чаще выбирался мужчинами. В отношении 2-х цветов (в качестве экспериментальной методики использовался тест Люшера) была выявлена значимость фактора образования: испытуемые с высшим образованием реже предпочитали синий и фиолетовый.

И.А. Скоттом (1974) путём тестирования методикой М. Люшера были получены следующие данные: красный «опередил» синий и с незначительным отрывом занял первое место, а в остальном цветовая последовательность выглядит так: зеленый, желтый, серый, коричневый, фиолетовый, черный.

Исследование цветовых предпочтений взрослых обоего пола в возрасте от 16 до 70 лет было проведено также Базыма Б.А. (1988) [2]. Усредненный ранговый ряд их цветовых выборов имел следующий вид:

1. Зеленый

2. Красный

3. Фиолетовый

4. Синий

5. Коричневый

6. Серый

7. Желтый

8. Черный

В эксперименте приняло участие 400 человек, 230 – женщин и 170 – мужчин. Большая часть испытуемых пришлась на возраст от 21 до 34 лет (195 человек). В качестве экспериментальной методики использовался тест М. Люшера [2].

Клинические наблюдения цветового воздействия на человека, а также данные психологии цвета позволяют дать цветам следующие психофизические и психофизиологические характеристики:

1. Красный – возбуждающий, согревающий, активный, энергичный, проникающий, тепловой, активизирует все функции организма; используется для лечения ветряной оспы, скарлатины, кори и ряда кожных заболеваний; на короткое время увеличивает мускульное напряжение, повышает кровяное давление, ускоряет ритм дыхания (см. воздействие цвета на ВНС).

2. Желтый – тонизирующий, бодрящий, согревающий, увеличивающий мышечную активность, стимулирующий деятельность ЦНС, оказывает лечебное воздействие при заболеваниях пищеварительного тракта, печени, почек, ревматизме и др.

3. Зеленый – уменьшает кровяное давление и расширяет капилляры, успокаивает, снимает напряжение, облегчает невралгии и мигрени, используется при лечении астмы, ларингита и др.

4. Синий – замедляет сердечную активность, действует седативно, успокаивающее действие может перейти в тормозящее, депрессию. Синие лучи применяют при лечении воспалительных заболеваний глаз, ветрянке, скарлатине и др.

Л.Н. Миронова (1984), анализируя различия в цветовых предпочтениях в зависимости от возраста и образовательного уровня, полагает, что простые, чистые, яркие цвета действуют на человека как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой – дети, подростки, молодежь, крестьяне, люди физического труда, открытые, простые и прямые натуры. Сложные, малонасыщенные, разбавленные оттенки действуют, скорее, успокаивающе, чем возбуждающе, вызывают более сложные ощущения, отражают потребности субъектов достаточно высокого культурного уровня и предпочитаются чаще людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, лицами с утомленной и тонко организованной нервной системой [2], [7], [13].

Цвет и эмоции человека

А.М. Эткинд (1979; 1980–85) провел серию исследований цветоэмоциональных значений у взрослых. В первой работе (1979) изучалось сопряжение 8-ми цветов теста М. Люшера с 9 основными эмоциями по К. Изарду (1980). В таблице представлены частоты ассоциаций цветов (в%) с эмоциональными факторами Изарда (в каждый фактор включено по три отдельных эмоции).

В большинстве работ, посвящённых изучению цвета и его влиянии на психику, при планировании, проведении и анализе результатов эксперимента учитывалась только одна характеристика из этого списка – цветовой тон. Причем, кроме тех исследований, где в качестве стимульного материала использовались заведомо одинаковые цвета (например, теста Люшера), что создает основу для их сравнения, игнорирование этих характеристик не позволяет повторить экспериментальную часть работы, с целью проверки полученных авторами результатов. Подобная методическая небрежность приводит к тому, что довольно значительная часть дисперсии результатов экспериментаторами не контролируется и не учитывается, что ставит под сомнение анализ результатов и сделанные на его основе выводы. Это требует от авторов работ в данной области, если и не применения стандартного стимульного набора, то обязательно – указания основных психофизических характеристик цветов, использованных в эксперименте.

Важными характеристиками цвета являются его светлота и насыщенность.

Поэтому мы в своей работе будем учитывать как сам цвет, так и его характеристики. Эта система носит название «система Манселла». Система Манселла описывает цвет, исходя из трех показателей: тональность, светлота и насыщенность [13].

Тональность – это непосредственно цвет: синий, красный.

Светлота показывает, на каком уровне серых градаций (вертикальная ось на рисунке) находится цвет. Под светлотой в цветоведении понимается степень отличия цветового тона от черного цвета. Чем дальше цвет находится от черного, тем он светлее, и наоборот. В психологическом плане светлоту цвета можно рассматривать как «меру влияния» черного на данный цвет. Мы уже знакомы с символическими значениями черного цвета, поэтому нетрудно догадаться, каков его вклад в эмоциональное содержание других цветов, если они смешаны с ним. В целом, происходит сдвиг эмоционального значения в отрицательную сторону. Отсюда можно сделать вывод, что светлота цвета коррелирует со знаком («+» или «– «) выражаемой им эмоции.

Насыщенность показывает, на каком расстоянии от вертикальной оси в горизонтальной плоскости находится тон. Насыщенность, или чистота цвета, может быть понята как степень его близости к спектральному.

Изменение цвета по насыщенности, не меняя знака выражаемой им эмоции, сказывается на силе производимого им эмоционального впечатления. Менее насыщенный, разбавленный цвет теряет в своей выразительности, его эмоциональное содержание «растворяется». Поэтому учет только характеристики цветового тона – «имени» цвета, отражающего принадлежность цвета к определенному участку спектра, несомненно, обедняет возможности глубокого изучения взаимосвязей между эмоциями и цветом.

Для того, чтобы стандартизировать стимульный набор и сделать возможным повторение экспериментальной части, мы будем пользоваться классификацией цветов, принятых в шестнадцатиричных кодах, используя формат rGB.

Аббревиатура rGB произошла от первых букв названий базовых цветов – Red, Green, Blue (красный, зеленый, синий).

Если за основу принимается черный цвет экрана, каждая ячейка которого светится одним из трех цветов – red-красный, green-зеленый и blue-синий-то при полном отсутствии какого-либо свечения мы получаем чистый черный цвет экрана, а любой из требуемых цветов задается соотношением каждого из трёх цветов.

 Скачать реферат