PR менеджмент в турагенстве
1.1 Понятие, цели, задачи и функции PR
Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий public relations (PR, связи с общественностью, СО, общественны
е связи, ПР) и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим некоторые из них.
Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.
PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
- направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
- посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
- основанных на правде, знании и гласности;
- с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.
Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.
Public relations – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами[1].
Public relations – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.[2]
Public relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[3] (Сэм Блэк).
Таким образом, ряд авторов определяя PR применяют термины "наука", "искусство". Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.
Главная цель PR — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
Контрреклама (или "отмыв") — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.
Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление "барьеры недоверия" к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Исходя из того, какие цели преследует public relations, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.
Функции public relations в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции public relations могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- общественных отношениях;
- правительственных отношениях;
- международных и межнациональных отношениях;
- отношениях в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Технологическая основа PR заключена в классической формуле — RACE:
Research (исследование)
Action (действие)
Communication (общение)
Evaluation (оценка)
В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка проекта и его бюджета.
3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Рассмотрим функции внутрифирменных public relations.
1. Обеспечение межличностных коммуникаций. Опыт западного менеджмента говорит о том, что различного рода печатная информация играет значительную роль в достижении целей управления персоналом. Однако она не в состоянии заменить личное общение. Развитие такого общения – задача внутрифирменных "public relations".
2. Изменение характера внутрифирменных изданий (многотиражек, биллютеней). Активная деятельность специалистов в области "public relations" привела к тому, что эти издания стали более независимыми, публикуют критические материалы и интересуются мнением читателей. Эти издания, таким образом, превратились в трибуну всей организации и представляют собой двусторонний канал коммуникаций.
3. Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты "public relations" достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, которые часто используются для подталкивания наемного персонала к организации забастовок.
4. Улучшение информированности персонала о политике руководства. Особое значение для рабочих имеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда наемного персонала, предоставляемая внутрифирменными "public relations".