Корпоративная стратегия продаж как инструмент повышения прибыли компании
В итоге вырисовываются следующие перспективы:
- Какой будет компания через три года? Крупное сетевое агентство с филиалами в пяти крупных городах России (Самара, Челябинск, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Москва).
- Что будет источником развития и улучшения? Что может принести неудачу? Источник развития — финансовые и человеческие ресурсы, следование четкой стратегии развития. Проблемой мо
гут стать неблагоприятные экономические условия в России.
- В какой среде работает агентство? В условиях жесткой конкуренции. Сила компании заключается в умении разрабатывать и качественно реализовывать эффективные программы продвижения за счет:
— опытных креативных сотрудников;
— топ-менеджеров с надлежащим уровнем образования;
— высоких стандартов предоставления услуг.
- Какие изменения предстоят в будущем? В связи с выходом агентства на федеральный уровень требования клиентов станут более жесткими, увеличится ответственность за результат.
Еще больше возрастет конкуренция с рекламными агентствами Москвы.
- Как можно повлиять на будущее и стать ведущей компанией региона / округа / страны? Необходимо предпринять следующие меры:
— разработать, внедрить, четко следовать и своевременно вносить изменения в корпоративную стратегию развития;
— доработать должностные инструкции всех сотрудников, сформировать систему отбора персонала на входе, требовать четкого исполнения инструкций и правил;
— постоянно повышать уровень знаний сотрудников фирмы.
3. Корпоративная книга продаж
После того как руководство определило КСП и стратегические цели развития компании, необходимо заняться созданием корпоративных стандартов. Их обычно объединяют в ККП. Повторюсь: заказчиком данных работ является руководитель, а выполнять их могут отдел продаж или служба персонала.
Стандарты всегда создают на примере успешного опыта продавцов. Задача руководства — проконтролировать результат.
Я всегда спрашиваю руководителей о том, должен ли менеджер по работе с клиентами тратить свое время на поиск информации и нужно ли продавцу самостоятельно придумывать коммерческое предложение. На оба вопроса предполагается отрицательный ответ, поскольку такая тактика неэффективна.
Объединенные в корпоративной книге продаж инструкции по поведению сотрудников отдела продаж обеспечивают возможность объективно описать процесс общения с клиентами. С помощью ККП можно:
· аккумулировать знания, накопленные компанией;
· систематизировать информацию, хранить ее и получать к ней быстрый доступ (например, к стандартам компании, описанию товаров / услуг, ответам на часто задаваемые вопросы и т.д.);
· экономить на процессах поддержки клиентов, используя готовые ответы из базы знаний.
Перечислим тех, кому ККП пригодится.
1. Руководителям. Персонал будет легче контролировать и проверять. Бизнес-процессы упорядочиваются.
2. Службе персонала. Появляются четкие критерии подбора и обучения персонала. Сокращается время адаптации новых сотрудников.
3. Внутренним или внешним тренерам, т.к. у них появятся материалы, которыми будет удобно пользоваться при проведении обучения.
4. Торговому персоналу, поскольку у него теперь есть ясные требования к работе с клиентами, сокращается время на поиск информации или создание коммерческих предложений.
Выше мы уже упоминали две самые распространенные ошибки, которые допускают при формировании корпоративных стандартов: 1) создатели копируют информацию из книг, Интернета и т.д.; 2) руководители идеализируют положение в отделе продаж и создают такие стандарты, которые не являются рабочим документом.
Необходимо сначала оценить обстановку в отделе продаж, описать реальное поведение продавцов. Пусть материалов получится немного, но они обязательно будут простыми и понятными вашим сотрудникам. Только после этого можно расширять, добавлять и изменять уже существующие инструкции.
Корпоративная книга продаж — это:
· инструменты реализации КСП;
· основные стандарты, использование которых обеспечит успешный результат продаж;
· рабочий документ продавца, который создают в электронных носителях информации;
· основа для проведения внутреннего и внешнего обучения.
Во время проведения вебинара "Корпоративная стратегия продаж" был организован опрос руководителей. В него был включен вопрос о том, есть ли у продавцов в их компаниях ККП. Ответы разделились следующим образом: "да" ответили 17% (16 руководителей), "нет" — 83% (81 руководитель).
Перед созданием ККП необходимо ответить на следующие вопросы.
· Что вы продаете?
· Какие достоинства / выгоды несет ваша продукция для клиента?
· Кто ваш клиент?
· С какими часто встречающимися возражениями приходится работать сотрудникам? Как бы вам хотелось, чтобы на них отвечал торговый персонал?
· Кто ваши конкуренты?
· Чем вы отличаетесь от конкурентов?
· Какие факты вызывают доверие к компании?
· Какие факты вызывают доверие к продукту?
· Как мы общаемся с клиентом? С какими материалами ходим на встречи?
· Чем можем заинтересовать клиента?
· Как мы устанавливаем контакт?
· Какие речевые обороты используем для убеждения клиентов?
· Что запрещено делать и говорить по отношению к клиентам? Если сократить количество вопросов, то можно сформировать небольшой список самых важных компонентов.
· В чем основная отличительная идея компании?
· Каковы десять уникальных конкурентных преимуществ?
· Вы можете назвать десять фактов, вызывающих доверие у клиентов?
· Как вы ответите на пять часто встречающихся возражений? В табл. 4 приведены конкретные примеры корпоративных стандартов обслуживания клиентов.
Таблица 4. Примеры корпоративных стандартов обслуживания клиентов в банковской сфере
Перечислим стандарты, которые необходимо создать для организации уверенного и результативного общения продавцов с клиентами.
1. Общие положения работы с клиентом.
2. Запреты при общении с клиентом.
3. Описание основных конфликтных ситуаций и способов выхода из них.
4. Правила поведения в нештатных ситуациях.
5. Обязанности сотрудника при работе с клиентом.
· Разговор по телефону. Шаблон первичного телефонного звонка, стандарт ведения телефонных переговоров, речевые заготовки:
— приветствие;
— начало общения;
— переадресация на другого сотрудника;
— представление выгод;
— ответы на стандартные вопросы;
— ответы на частные вопросы;
— завершение разговора;
— прощание;
— приветствия в предпраздничные дни.
· Разговор при встрече. Шаблон, стандарт общения, речевые заготовки:
— приветствие;
— просьба представиться;
— выяснение потребностей клиента;
— представление выгод торгового предложения вашей компании;
— ответы на возражения;
— прощание.
Организации необходимо найти свой уникальный путь стандартизации и создания инструментов отдела продаж — КСП и ККП. Готовых решений нет по следующим причинам.