Внутрифирменное планирование как важнейшая функция управления предприятием
КРИТЕРИИ ВЫБОРА
Отклик на возможности/угрозы внешней среды.
Вовлечение конкурентных преимуществ фирмы
- использование своих сильных сторон, слабых сторон конкурентов;
-нейтрализация слабых сторон фирмы, сильных сторон конкурентов
•Соответствие целям предприятия
-достижение заданных долгосрочных показателей;
-совместимость с миссией.
•Выполнимость стратегии
тр
ебуются только имеющиеся ресурсы?
совместимость с внутренней организацией и культурой фирмы
•Учет взаимосвязей с другими стратегиями предприятия
способствовать портфельному балансу;
учет выполнимости;
-использовать синергизм.
Стратегический анализ, а также разработка и оценка стратегических альтернатив является важным этапом стратегического планирования.
2.3 Годовое планирование
2.3.1 Задачи ассортиментного планирования
Важнейшими задачами годового планирования являются определение ассортимента и программы выпуска продукции, в том числе новой продукции.
Многообразие видов и марок выпускаемой продукции существенно усложняет проблемы внутрифирменного планирования, так как весьма важной задачей становится формирование эффективного, сбалансированного ассортимента выпускаемой продукции.
Ассортимент (ассортиментная группа, товарная (продуктовая) линия) - группа товаров в некоторой товарной категории, обычно с одним наимено- ванием для облегчения идентификации (например, телевизоры в категории бытовой техники). Совокупность всех ассортиментных групп товаров и отдельных товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой (товар-микс).
Номенклатура (товарный ассортимент, товар-микс) - совокупность всех товаров, маркетингом которых занимается фирма.
С позиций внутрифирменного планирования речь идет о формировании товарного ассортимента выпускаемой продукции, или продуктовой программы фирмы. Будем считать понятия «товарный ассортимент», «продуктовый ряд (ассортимент)», «номенклатура» синонимами. Классификация товарного ассортимента фирмы приведена в табл. 2.1.
Таблица 2.1 - Характеристика уровней товарного ассортимента
|
Уровень |
Наиболее распространенные варианты названий данного уровня |
Характеристика |
Пример |
|
1 |
Товарный ассортимент, номенклатура, продуктовый ассортимент |
Вся совокупность продуктов |
Вся продукция фирмы |
|
2 |
Виды продукта |
Назначение, сфера применения |
Радиотехника, бытовая техника |
|
3 |
Ассортиментные группы (ряды), продуктовые линии |
Удовлетворяемые потребности |
Телевизоры, видеомагнитофоны |
|
4 |
Ассортиментные позиции, артикулы, конкретные продукты, товарные единицы |
Набор и уровни характеристик |
Различные модели (марки) телевизоров |
Характеристики товарного ассортимента фирмы (табл. 2.2).
Таблица 2.2 - Графическая характеристика ассортимента
|
Товарные единицы и варианты исполнения (насыщенность и глубина) |
Ассортиментные группы (широта) | ||||
|
1 |
2 |
3 |
N | ||
|
1-1.1. 1.2. | |||||
|
2 | |||||
|
… | |||||
|
N | |||||
Широта ассортимента - общее количество ассортиментных групп и отдельных товаров в товарном предложении (продуктовой программе) фирмы.
Глубина ассортимента - количество вариантов исполнения каждого товара в конкретной группе. Этот показатель характеризует степень дифференциации продукции.
Насыщенность - это общее число составляющих товаров в каждой товарной группе.
Связность (гармоничность) ассортимента - степень сходства между товарами разных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распределения и иных показа- телей. Этот показатель характеризует тип диверсификации фирмы: является ли она связанной или конгломератной.
Возможно два подхода к формированию ассортиментной политики фирмы: производственный - ассортимент определяется исходя из имеющегося производственного потенциала фирмы; рыночный (маркетинговый) - ориентирован на достижение соответствия между структурой выпускаемой продукции и потребностями рынка.
Базовые стратегии в области ассортимента: наращивание и насыщение ассортимента, прекращение выпуска некоторых продуктов.
Наращивание (увеличение широты) ассортимента за счет освоение новой для фирмы продукции происходит при диверсификации производства, когда фирма выходит за пределы выпускаемой ранее номенклатуры продукции (организация производства сыров в компании Вимм-Билль-Данн).
Насыщение ассортимента (товарная дифференциация) происходит путем добавления модификаций продукции. Это может быть функциональная модификация (добавление новых потребительских свойств в продукцию - калькулятор в сотовом телефоне), маркетинговая модификация (новая упаковка, новые торговые марки), либо их комбинация.
Пересмотр структуры товарного ассортимента направлен на увеличение объема продаж за счет освоения новых сегментов рынка, ликвидации пробелов ассортимента и представления на рынке уникального товарного предложения.
Скачать реферат