Что мешает сделать успешнее CRM в России
5. Модель транзакции, облегчающая взаимодействие между потребителями, с одной стороны, и сотрудниками и департаментами компании — с другой. Эта модель позволяет, в частности, разрабатывать программы лояльности с использованием пластиковых карт клиентов.
С помощью CRM-системы сотрудник всегда может проверить, работал ли ранее с данным клиентом кто-либо из его коллег, исключив таким образом н
ежелательное дублирование усилий. Постоянное ведение отчетности упрощает мониторинг работы персонала, дает руководству возможность не только увидеть и количественно оценить активность каждого сотрудника, но и понять, где и почему эта активность не приводит к нужным результатам, и вовремя подсказать, какие изменения необходимо внести. Система позволяет алгоритмизировать и значительно ускорить бизнес-процессы, благодаря ей становится гораздо легче составить индивидуальный план работы для каждого члена коллектива. Более того, зная, что та или иная услуга понравилась определенному клиенту, и владея информацией о нем, можно попробовать предложить ее другим членам группы, в которую он входит, — вполне возможно, что услуга заинтересует и их. Таким способом можно находить новые рынки сбыта.
Суть CRM-парадигмы заключается в том, что с клиентом, воспринимаемым в качестве единственного, уникального и ключевого для бизнеса, компания налаживает, поддерживает и развивает соответствующие исключительные отношения, причем их исключительность зависит не только от того, насколько полная и детальная информация имеется о клиенте. Гораздо важнее, понимают ли сотрудники, что именно тонкость и четкость «настройки» является главной гарантией взаимной выгодности и, как следствие, длительности отношений, которая, в свою очередь, делает их еще более выгодными. Выбор ключевых клиентов проводится на основании правила Парето, XYZ-анализа (анализа предсказуемости поведения клиента как покупателя), измерения CLV (пожизненной ценности клиента), доступности информации.
К настоящему времени история развития отношений между продавцом и потребителем совершила полный виток: начавшись с личного общения конкретного обывателя с конкретным булочником или зеленщиком, она прошла через эпоху массового сбыта и размашистой сегментации рынков и вновь вернулась к персонифицированным контактам. Однако теперь для достижения эффекта «прямого попадания» задействованы серьезная информационная и технологическая базы, используется системный подход ко всем бизнес-процессам и управлению ими.
О вреде стереотипов
На сегодняшний день у российских топ-менеджеров сложилось несколько стереотипов, которые мешают использованию CRM и, соответственно, развитию компаний. Главный из них, о котором мы уже упоминали, связан с непониманием самой сути подхода, того, что субъектами CRM выступают все участники бизнес-процесса, а его основой является не создание компьютеризированной записной книжки, а общность ощущений производителя с потребителем (посредником, поставщиком), отношение к клиенту как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Как отмечают специалисты, около 90% проектов по внедрению CRM-систем заканчивается в той или иной степени неудачей, а половина из них — полным провалом именно потому, что данные системы не рассматриваются как базовая часть общей бизнес-архитектуры управления и, не побоимся этого слова, как философия бизнеса.
Следующий распространенный стереотип заключается в придании первостепенного значения получению сиюминутной выгоды, зачастую в ущерб долгосрочным партнерским отношениям. Последние возможны в том случае, если все действия при заключении каждой сделки строятся таким образом, чтобы принести пользу всем ее участникам. При правильном подходе взаимоотношения покупателя и продавца имеют постоянный характер, не заканчиваются после совершения первой продажи, а становятся долгосрочными. Объясняется это тем, что именно в процессе подготовки и заключения сделки, а также выполнения обязательств по ней может быть собрана, проанализирована и систематизирована для последующего использования информация о конкретном клиенте, его предпочтениях и т.п.
На практике часто игнорируется принцип постоянной инверсии покупателя и продавца: магазин продает клиенту товар или услугу, а клиент «продает» магазину свои представления о том, какими они должны быть, чтобы удовлетворить его запросы. По сути, это типичный бартер, имеющий к тому же дополнительную эмоциональную составляющую. Когда при сканировании персональной карточки на дисплее у кассира высвечивается имя покупателя, к нему можно обращаться персонально. Если же дополнительно отображается информация о том, что у клиента день рождения, было бы не лишним руководству лично поздравить его и вручить подарок, причем публично, на виду у других посетителей. Не только информация, но и широта и адекватность ее использования становятся важнейшими конкурентными преимуществами в борьбе за клиентов. Однако такой подход для наших компаний, к сожалению, лишь перспектива.
Все удобства — для клиента
Рассмотрим, что следует сделать, чтобы привлечь и удержать клиента.
1. Необходимо обеспечить клиенту наивысший уровень удобства общения с компанией, чтобы он мог сказать: это действительно мой магазин, мой банк и т.д.
2. Нужно учитывать особенности и личные пристрастия клиента — такой подход бывает ему особенно приятен.
3. Если есть возможность предложить какойлибо товар / услугу в лучшем качестве, или за меньшую стоимость, или хотя бы раньше, чем конкуренты, обязательно нужно это сделать.
4. Желательно избавить клиента хотя бы от части его ежедневных рутинных дел — он будет рад возможности без ущерба для себя передать их на исполнение кому-нибудь другому.
Большинству российских менеджеров всех уровней только предстоит понять, что, хотя CRM-система основывается, прежде всего на индивидуальном маркетинге, она относится к сфере менеджмента, поскольку по существу представляет собой систему управления. Следовательно, в нее должны быть вовлечены большинство служб и подразделений компании (отдел маркетинга, производственный отдел, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и т.д.), поставщики и, конечно же, клиенты. Информация о клиенте, получаемая компанией, включается в общий «банк данных», становится весомой частью ее интеллектуального капитала. Обладание такой информацией дает организации новые возможности для развития, обеспечивает появление наиболее устойчивых конкурентных преимуществ. Принципиально новым резервом для развития менеджмента в русле CRM является вовлечение клиентов в совершенствование не только товаров / услуг, а также способов их продвижения и продаж и, более того, управления в целом. Это подразумевает инвестирование клиентами личного времени, знаний, а порой и финансовых средств в развитие компании, расширение с их помощью клиентской базы и т.д. — все то, что сейчас стали называть модным словом «краудсорсинг». Многим производителям пригодилось бы также понимание того, что партнерские отношения можно эффективно выстраивать и с конкурентами, если их производственная база и рынки сбыта находятся в других регионах.
Скачать реферат