Что мешает сделать успешнее CRM в России
Введение
Российский рынок CRM-систем растет и развивается, в целом следуя общемировым тенденциям, однако при этом обладает своей, во многом негативной спецификой. Авторы рассматривают типичные проблемы, возникающие при внедрении CRM, и их причины, а также предлагают пути решения этих проблем. Немаловажная роль при этом отводится таким направлениям деятельности, как кр
аудсорсинг, взаимоотношения с поставщиками и в особенности внутренний маркетинг.
Мировой рынок CRM, по данным исследовательской компании Gartner, несмотря на кризис, вырос в 2008 г. на 12,5% и достиг уровня $9,15 млрд. Если рассматривать количественные показатели, то на российском рынке CRM наблюдается подобная ситуация: по оценке ComNews Research, в 2007 г. его объем составлял около $115 млн, а в 2008 г. — уже $130 млн.
Некоторое время назад считалось, что российский рынок CRM-систем во многом похож на западный, но пятилетней давности. Однако за последние несколько лет произошли кардинальные изменения: сегодня отставание как по ассортименту и качеству предлагаемых решений, так и по их сопровождению почти незаметно. Вдвое увеличилось количество поставщиков: на рынок пришли западные вендоры с готовыми решениями, у российских компаний появились собственные разработки. Игроки рынка ожидают, что в 2010 г. его объем еще несколько вырастет, следуя общемировым тенденциям, поскольку многие предприятия будут вкладывать средства в технологии. Заметим, что все вышесказанное касается характеристик товарного предложения, если же говорить о спросе, то тут до сих пор наблюдается вполне определенная, не очень радующая специфика.
В продуктовой структуре данного рынка наибольшая доля приходится на сегмент продаж собственно CRM-решений (в 2008 г. он составил 42,8% при годовом росте 14,7%). Очевидно, что за последние годы CRM-рынок стал более развитым: если несколько лет назад покупалось только программное обеспечение, то сейчас рост обусловлен прежде всего потреблением услуг по внедрению CRM-стратегии. Сегменты программного обеспечения для автоматизации маркетинга, а также для обслуживания и поддержки клиентов выросли в 2008 г. на 10,4% и 11,2% соответственно, составив 20,6% и 36,6% от объема рынка CRM.
Наконец, скажем о самом главном. Как показал опрос, проведенный компанией Accenture среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, на сегодняшний день в числе приоритетных задач первое место занимает именно управление взаимоотношениями с клиентами. К сожалению, в России до сих пор далеко не каждый менеджер высшего звена (и тем более среднего) четко представляет, что подразумевает это понятие.
Концепция CRM: теория и практика
Многие топ-менеджеры российских компаний воспринимают CRM-системы как «игрушку» или даже как излишне «навороченные» бухгалтерские программы и при работе с клиентами по-прежнему используют Excel, даже в совокупности со специализированным программным обеспечением. Они будут весьма удивлены, если попытаться им доказать, что суть CRM-системы не в информационной базе, заложенной в компьютер, а в новой методологии работы с клиентами, в соответствии с которой должны действовать все сотрудники предприятия. Программное обеспечение, в свою очередь, помогает справиться с все возрастающими потоками информации, организовать и структурировать их, быстрее и полнее использовать.
Безусловно, CRM как коробочное решение — всего лишь программа. Эффекта от ее использования можно достичь только в том случае, если планомерно и целенаправленно проводить изменения в менеджменте, в самой системе управления фирмой. При этом руководству следует быть готовым к сопротивлению персонала, прежде всего в связи с тем, что становится возможным постоянный мониторинг работы конкретного сотрудника со стороны любого начальника, а часто даже и коллеги. Кроме того, у немолодых сотрудников и у тех, кто по складу характера является консерватором, вызывает неприятие необходимость постоянно обращаться к компьютеру, использовать непривычную технологию.
Рассмотрев в общих чертах теорию, обратимся к практике внедрения CRM. Когда абонент компании «Билайн» получает от своего мобильного оператора поздравление с днем рождения, едва ли он чувствует радость благодаря персонифицированному контакту, т.к. понимает, что точно такие же поздравления ежедневно приходят десяткам и сотням других клиентов компании. Обращение по имени и отчеству в данном случае сути дела не меняет, такая обезличенная акция не имеет никакого отношения к CRM-концепции. Когда же при заказе номера в не самом фешенебельном отеле сети «Мариотт» где-нибудь в Торонто служащий, узнав паспортные данные клиента и занеся их в компьютер, сразу же, извиняясь, сообщает, что свободных номеров для курящих у них сейчас нет, но есть номер с балконом, где можно курить, — это совсем другое дело. Благодаря таким примерам постепенно становится понятно, почему речь идет именно о менеджменте, хотя тип управления, обозначаемый аббревиатурой CRM, наиболее тесно смыкается с маркетингом, причем в наиболее современных его формах — в использовании индивидуального подхода.
CRM-концепция содержит пять основных классических компонентов.
1. Центрированная на потребителях база данных, «корпоративная память» — сведения, которые позволил получить о себе потребитель, включая демографические характеристики, информацию о потребительских предпочтениях в отношении товаров, услуг, способов их приобретения. Здесь же содержится информация о ситуациях, благодаря которым удалось все это выяснить.
2. Модель анализа и сегментации, позволяющая с высокой степенью точности получать характеристику профиля потребителя и прогнозировать его поведение. Она представляет собой нечто вроде «мозга» системы. Анализ покупок, транзакций дает компании возможность планировать и проводить исследования по каждому элементу комплекса маркетинга. Тем самым создается аналитическая база для того, чтобы в последующем целенаправленно, без лишних потерь оценивать ассортимент, продвижение, содержание рекламы, проводить эконометрические наблюдения для определения величин скидок, бонусов и т.п., подбирать наиболее действенные способы продаж, создавать и реализовывать стратегию ведения бизнеса в целом.
3. Модель персонализации, которая в структуре CRM позволяет каждому клиенту компании формировать наиболее подходящие для него каналы, режимы и содержание поступающих в его адрес сообщений от фирмы, а каждому ее сотруднику — подписываться на наиболее ценную для него и адекватным образом обработанную информацию.
4. Модель коммуникации. Ее выбор определяется предыдущими моделями и зависит, в частности, от того, в каких ситуациях наиболее вероятен контакт с потребителем и насколько содержательным он может оказаться. Весьма ценными в данном случае будут сведения о предшествовавших контактах клиента с носителями рекламной информации и о степени их эффективности (насколько такие контакты повлияли на узнавание и запоминание, а также на приобретение товара потребителем).
Скачать реферат