Взаимосвязь компонентов имиджа руководителя и внутреннего имиджа организации

В нашей работе мы будем придерживаться понимания имиджа как естественный или целенаправленно формируемый стереотипизированный образ, призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, прообразом которого является субъект.

1.2 Имидж организации

Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказат

ь, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы [19].

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж – не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит, быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

С точки зрения восприятия потребителя организации различают имидж:

ü Благоприятный, вызывающий положительные эмоции, запоминающийся, побуждающий приобрести продукцию компании;

ü Нейтральный, являющийся открытым, т.е. позволяет всем потребительским группам вписаться в позитивные отношения с организацией. Он отсекает лишь немногочисленные крайности среди потребителей.

Многие имиджмейкеры, исходя из своего опыта советуют формировать именно нейтральный имидж. Его преимущество состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к фирме. Если ее имидж не вызывает положительных эмоций у кого-то, то по крайней мере он не должен вызывать отрицательные отношения [9].

Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Это объясняется следующим:

Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.

Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

На основе этого выделяют следующие задачи имиджа организации [20]:

1. Повышение престижа фирмы, т. к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров или услуг, т. к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

3. Повышение конкурентоспособности фирмы, т. к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Имидж организации всегда направлен на восприятие. Цель его создания – у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство. Корпоративный или организационный имидж всегда является функциональным, при его помощи решаются определенные прагматические задачи и именно по степени и характеру решения этих задач организационный имидж оценивается как более или менее эффективный, исходя из их содержания, определяют функции корпоративного имиджа [7]:

1. Позиционирование организации.

Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

2. Побуждение к действиям.

Данная функция является очень важной, так как для того чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, т.е. сформировать установку, необходима основа.

1.3 Структура имиджа организации

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) [20]:

1. Имидж товара или услуги.

Его составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В соответствии с концепцией мультиатрибутивного товара, описание различных характеристик, определяющих глобальное восприятие товара следующее:

Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства:

ü необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств;

ü подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка.

1. Имидж потребителей товара.

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

 Скачать реферат