Внешний и внутренний PR СМИ
Отечественный теоретик Семен Гуревич в своей работе «Экономика средств массовой информации» все многообразие инструментов public relations по работе с читателями, сводит в понятие массовой работы – системы организационных мероприятий, цель которых — установление и укрепление связей СМИ с его аудиторией.
На основании анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно выделить следующие
инструменты:
1. Информационное спонсорство и партнерские программы;
2. Реклама и бартерные отношения с другими СМИ;
3. Организация массовых событий.
Рассмотрим подробно каждый пункт.
1.2.1.1 Информационное спонсорство
Переводя определение спонсорства в медиаплоскость, то спонсором, будет являться любое СМИ, оказывающее поддержку юридическому или физическому лицу (спонсируемому), в виде написания информационных и/или других материалов, на определенную тему, так или иначе связанную с этим лицом, за распространение рекламы спонсируемым о самом СМИ. Таким образом, информационное спонсорство представляет собой форму взаимовыгодного сотрудничества СМИ с организаторами какого-либо мероприятия.
Информационное спонсорство часто используется при организации конференций, концертов и других событий, находящих отклик у широкой общественности. При информационном спонсорстве СМИ оказывают информационную поддержку мероприятию. Это означает, что информационные спонсоры представляют на своих страницах анонсы мероприятия, а затем публикуют статьи, посвященные данному событию.
Целями информационного спонсорства, могут быть:
• достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
• повышение уровня известности СМИ;
• создание и поддержание имиджа СМИ.
Сотрудничество со СМИ на условиях информационного спонсорства предполагает, что спонсируемые со своей стороны предоставляют своим информационным спонсорам различные рекламные возможности как во время самого мероприятия, так и до и после него.
Средству массовой информации представляется спонсорский пакет – полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации)[8], который включает в себя описание проекта, объем необходимой помощи, а также выгоды от участия в мероприятии.
Чаще всего информационное спонсорство включает следующие возможности для СМИ:
• размещение наименования и логотипа информационных спонсоров в рекламных материалах мероприятия;
• размещение информации об информационном спонсоре в раздаточных материалах, предлагаемых бесплатно участникам мероприятия;
• размещение баннеров информационных спонсоров во время мероприятия в местах, привлекающих внимание аудитории;
• размещение баннеров информационных спонсоров на сайте или странице мероприятия в Интернете;
• проведение эксклюзивных интервью с участниками события;
• представление лучших мест для фотосъемки;
• выдача пригласительных билетов на мероприятие;
• озвучивание названия СМИ на самом мероприятии;
• использование СМИ в своих собственных целях, информации о спонсорстве мероприятия.
В настоящее время различают несколько видов информационного спонсорства:
• в области спорта;
• в области культуры;
• социальный спонсоринг;
• в области образования и науки;
• поддержка детских мероприятий;
• в области медицины, здравоохранения и науки;
• поддержка мероприятия местного значения.
Рассмотрим каждый вид информационного спонсорства.
Информационное спонсорство в спорте — это наиболее развитое направление поддержки. Массовость зрительской аудитории, популярность спортсменов и спортивных команд способствует широкому развитию спонсорства в области спорта. «Причем имидж СМИ оказывается на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья»[9].
При принятии решения об информационной поддержке, того или иного спортивного мероприятия следует учитывать: «общность аудитории сторонников конкретного вида спорта с аудиторией СМИ; достаточность численного состава зрительской аудитории»[10]; престижность данного вида спорта; популярность данного вида спорта на территории, где распространяется или вещает медиа.
Информационный спонсор, как правило, берет на себя обязанности по освещению всей спортивной деятельности. Спонсируемая же сторона берет на себя ответственность за пропаганду СМИ.
Информационное спонсорство в области культуры — это совместная работа спонсора с представителем искусства или организациями искусства. Наиболее успешно спонсорская работа проводится в таких сферах как театр и эстрада. Классическая музыка, кино, изобразительное искусство не менее привлекательны для информационного спонсорства.
Социальное информационное спонсорство реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям, «благотворительным учреждениям и программам с целью расширения и популяризации их деятельности[11] » и достижения социально значимых целей.
Информационная поддержка образования — обладает привлекательными чертами для информационных спонсоров в силу того, что «касается любой потребительской аудитории вне зависимости от пола, возраста и материального положения»[12]. Данная сфера достаточно разнообразна: это особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами — выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведении.
Детские мероприятия обеспечивают внимание и детской и взрослой части аудитории к СМИ-спонсору. Это всевозможные конкурсы, смотры, публичные мероприятия. В данном контексте медиа выглядит как заботящееся о подрастающем поколении.
При информационной поддержке медицины, здравоохранения и науки, средство массовой информации выглядит не только как прогрессивное, поддерживающее инновации, но и заботящееся о людях и их проблемах.
Также, если СМИ функционируют в каком-то конкретном регионе или городе, оно может оказать информационную помощь различным мероприятиям местного значения.
Таким образом, информационное спонсорство позволяет любому СМИ, используя только собственные ресурсы, получить новые и эффективные возможности для продвижения.
Очень часто медиа поддерживают мероприятия, которые сами по себе не предполагают информационной поддержки, главная их цель – само участие в них СМИ в качестве активного участника, такие события можно назвать партнерскими программами.
1.2.1.2 Реклама
С помощью рекламы, у аудитории может быть сформировано определенное представление о медиа, но в случае со СМИ, достигнуто это может быть только в тандеме с инструментами PR. «Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса, что определяется ее целью. Целями рекламы могут быть увеличение прибыли, распространение или усиление имиджа и доверия к СМИ, ознакомление со средством массовой информации и др»[13] .
Зачастую именно специалист по PR занимается рекламой собственного СМИ, значение которой в укреплении позиций любого медиа на рынке непрерывно возрастает.
Скачать реферат