Некоммерческий маркетинг
Происходят изменения концепции рыночных отношений в деятельности коммерческих субъектов. Если несколько десятилетий назад основной целью организации было совершить продажу (краткосрочные отношения), то сегодня главная цель - создание лояльных потребителей (долгосрочные отношения). Основной целью деятельности коммерческих организаций остается прибыль (экономический эффект). Одновременно, социаль
ный эффект становится средством формирования позитивного имиджа фирмы у общественности.
Расширяется сфера деятельности некоммерческих организаций. По существующему законодательству многих стран некоммерческие организации могут осуществлять коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Вместе с тем, социальный эффект выступает в роли главного результата деятельности некоммерческих субъектов, от величины и значимости которого зависит уровень финансирования. Экономический эффект играет в значительной мере роль "вспомогательную" роль - коммерческая деятельность некоммерческих организаций делает возможным развитие основного направления - некоммерческой деятельности. В современных условиях организации любого типа (коммерческие и некоммерческие) гибко используют как коммерческую, так и некоммерческую деятельность, направляя ее одновременно на достижение экономического и социального эффектов. В этой связи, целесообразно выделить коммерческую и некоммерческую составляющие маркетинговой деятельности организаций.
Сегодня социальная составляющая коммерческого маркетинга выходит на первый план в деятельности организаций различных форм собственности и направлений деятельности.
Социальный маркетинг - это видоизмененный и обогащенный термин традиционного коммерческого маркетинга товаров и услуг. Социальный маркетинг выражает социальную направленность классического коммерческого маркетинга любого типа организаций и ориентирован на интересы, нужды и потребности всего общества.
Современная маркетинговая концепция - это философия бизнеса, согласно которой удовлетворение нужд и запросов потребителя является результатом симбиоза коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности (схема 1). В зависимости от типа организации превалирует одна из двух составляющих. Обычно коммерческие субъекты основной целью ставят получение прибыли, тогда как некоммерческие организации в первую очередь нацелены на достижение социального эффекта.
Схема 1. Симбиоз коммерческой и некоммерческой маркетинговой деятельности
6. Актуальность применения концепции социального маркетинга в системе здравоохранения
В зарубежных и отечественных источниках концепция социального маркетинга часто используется в контексте системы здравоохранения, так как именно здравоохранение обеспечивает качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого отдельного человека. Для осуществления эффективного предоставления медицинских услуг (спектр, качество, стоимость и т.д.) необходимо использование социального маркетинга в здравоохранении.
Теория социального маркетинга широко применяется в большинстве стран мира в программах здравоохранения по продвижению "здорового образа жизни" с целью изменения отношения населения к здоровью. Например, практически все медицинские учреждения Канады имеют Отдел Медицинской просветительной работы (Education Services), где пациентам предоставляют различную информацию о заболеваниях - предлагают литературу и видеофильмы, проводят лекции, объясняют симптомы заболеваний, необходимое лечение и его перспективы. По словам сотрудников Отдела Просветительной работы в Palliser Health Authority (Альберта, Канада), пациенты значительно лучше контролируют ход болезни, если они участвовали в соответствующей образовательной программе. Подобные структуры функционируют в учреждениях здравоохранения во многих экономически развитых странах.
Здоровье населения зависит не только от своевременного оказания профессиональной медицинской помощи, поскольку система здравоохранения не в состоянии сделать все общество здоровым. По оценкам экспертов здоровье населения на 25% зависит от существующей системы здравоохранения. Оставшиеся 75% приходятся на иные, не зависящие от медицинских работников, факторы здоровья (экономические и социальные; физические; биологические и генетические факторы). Очевидно, что изменение образа жизни к "здоровому" невозможно без содействия всех субъектов системы здравоохранения.
Ситуация в украинском здравоохранении несколько отличается от зарубежных стран. Неверно утверждение, что в стране отсутствуют социальные программы. В настоящее время в Украине принят ряд федеральных и региональных целевых программ, цель которых - стабилизация и улучшение эпидемиологической ситуации по социально значимым заболеваниям ("Вакцинопрофилактика", "Онкология", "Сахарный диабет" и т.д.).
К сожалению, подобные социальные программы здравоохранения не выполняются в полной мере. Основные причины неэффективной реализации - недостаточное финансирование отрасли, а также отсутствие необходимых знаний и навыков ведения социальных программ. Решение социальных задач, поставленных на ближайшие годы перед украинским здравоохранением, зависит не только от объемов инвестирования программ, но и от настойчивости и профессионализма в работе по их реализации. Следовательно, остро встает необходимость использования имеющегося мирового опыта, применения методов социального маркетинга в отечественной системе здравоохранения.
В условиях недостаточного бюджетного финансирования подавляющее большинство российских учреждений здравоохранения используют предоставляемое законодательством право вести коммерческую деятельность. Следовательно, маркетинг медицинских организаций, следовательно, можно рассматривать с точки зрения коммерческой и некоммерческой составляющих.
Коммерческая составляющая маркетинга медицинских организаций - концепция бизнеса, нацеленная на достижение максимальной прибыли в существующих условиях внешней и внутренней среды учреждения здравоохранения. Аналогично, целью некоммерческого маркетинга в здравоохранении является максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ресурсов, что способствует созданию позитивного образа медицинской организации не только в глазах потребителя, но и инвесторов.
В украинской системе здравоохранения в условиях дефицита бюджетных средств учреждения здравоохранения стремятся к увеличению дохода от предпринимательства с тем, чтобы использовать его на развитие и совершенствование некоммерческой деятельности. Коммерческий маркетинг, таким образом, способствует расширению материальной и финансовой базы некоммерческой деятельности - у медицинских организаций появляется возможность приобретать новое медицинское оборудование, повышать заработную плату персоналу. Подобный симбиоз коммерческой и некоммерческой составляющих маркетинга здравоохранения может обеспечить поддержание и повышение уровня здоровья населения.
Скачать реферат