Нейро-лингвистическое программирование в рекламе как наиболее сложная форма суггестии
Ну, скажите, разве не под гипнозом тот, кто начинает верить, будто какая-то буквочка или штрих в рекламном ролике или макете рекламного сообщения, который и не разглядишь, если лупой не вооружишься или микроскопом, вдруг окажет какое-то сильное закадровое или подпороговое влияние?! 25 кадр, технологии полутеней, аудиальные субсенсорные вставки, подпороговые стимулы, и много других красивых слов
, которые вводят клиента в уверенное состояние гипноза. И сидит он, заметьте, по эту, а не по ту сторону экрана!
В книжках, конечно, говорят обратное. В одном примере выложили из кубиков льда слово секс, в другом – чуть ли не фаллическую символику из помидоров и огурцов. Эффектно и наглядно. Правда, ни слова о том, насколько это эффективно, но разве это так важно? Для рекламы это, похоже, не имеет никакого значения: главное, чтобы из колбасы у зрителя невольно и подсознательно половой член вышел, и он тут же отправится на охоту за этой колбасой.
Я думаю, что все это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии, нужно держать подальше от рекламного бюджета» (Вит Ценёв).
С автором этих строк можно согласится. Существует ряд правил, которые объективно доказывают, что НЛП в рекламе – это не всегда основа, а всего лишь составная часть.
Правило первое: хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю.
В качестве довода могу привести в пример понимание языка телодвижений. Попробуйте на переговорах общаться без слов или бессодержательно, но при этом грамотно владеть и демонстрировать всю батарею самых оптимистичных и располагающих жестов и поз. Не надо иметь семь пядей в заду, чтобы понять, что это провальный вариант. Хорошие позы, правильная речь и располагающие жесты дополняют переговоры (дополняют рекламу), а не являются их основой.
Правило второе: любые подпороговые и бессознательные влияния дополняют рекламу, но не являются ее основой.
В идеале любая рекламная конструкция должна разрабатываться без учета подсознания (а проблема современного понимания в том, что она делается без учета сознания), и лишь потом ее следует дополнить подпороговым содержанием – 25 кадром, неявными инструкциями, косвенными сообщениями, якорями и многими другими приемами из арсенала современных психотехнологий.
У создателя рекламы или у покупателя креатива могут возникнуть на этот счет целых два вопроса. Первый из них такой: для каких товаров подпороговое воздействие и всякие там 25-ые кадры будут более эффективны, и для каких – менее. Кого лучше глушить этими таинственными субсенсорными вставками: потенциальных покупателей хрусталя, носков или средства от тараканов? И второй вопрос: а какие подсознательные технологии лучше всего использовать в рекламе, а то их в последнее время так много развелось, не знаешь, на чем и остановиться.
Правило третье: интенсивность любого подпорогового влияния соотносится со шкалой, на одном полюсе которой стоят импульсивные покупки, а на другой – осмысленные.
Конечно, возникает вопрос: есть ли такие, но если их нет, то тогда их нужно придумать. И чем выше индекс импульсивности товара, тем больше вольностей можно допускать в подсознательном влиянии на потребителя. И, напротив, чем выше индекс осмысленности покупки (машину или холодильник очень сложно купить импульсивно – кстати, я уверен, что в этом месте кому-то из вас обязательно захочется заметить, что это сделать очень даже легко), тем бестолковее будет использование подпороговых трюков.
Правило четвертое: использование любых психотехнологий основывается на уже имеющемся фактическом рекламном материале, который обращен к потребителю.
Что это значит? А значит это, что сначала вы покупаете кожаный плащ, и лишь потом к нему подбираете перчатки по цвету. У нас же часто поступают наоборот: сначала купят перчатки, а потом начинают искать к нему плащ. Часто чисто субъективное мнение одного человека оказывается определяющим фактором при использовании психотехнологии: «Слушайте, а я вот прочитал, что зеленые буквы психологически более выгодны, чем коричневые – вот и давайте напишем текст огромными зелеными буквами. Это будет круто». И пишут. И кто-то им деньги за это платит.
Правило пятое: реклама товара (брэнда) может усиливать свою подпороговую компоненту лишь по мере узнаваемости этого товара на рынке.
И даже если 25-кадр действительно работает – выбрасывая на рынок пиво «Козюльское» или еще какое-нибудь, вы хоть тысячу раз наполните всю телерекламу 25-ым кадром про это самое «Козюльское», – всё равно все будут пить «Балтику» или «Клинское».
В связи с выше сказанным можно сделать вывод, что, так как психологи достигли наивысших результатов в плане исследований разнообразных влияний и воздействий одного субъекта на другого, то многие всерьез начинают думать, будто наикрутейшую рекламу смогут создать именно психологи. Это – не просто миф, но и опасное заблуждение (перечитайте правила с первого по пятое). Психолога не нужно подпускать к рекламе, его задача совсем иная – дать психологическую оценку рекламному тексту, сообщению, ролику. Функция психолога в рекламе – экспертная. Этот вывод имеет право на существование, как и все, что вызывает спор. За этим просто напрашивается правило шестое.
Правило шестое: не подпускайте психолога к созданию вашей рекламы – он не знает ваш бизнес, и поэтому внедрит везде зеленые буквы, архетипы, иерархию потребностей по Абрахаму Маслоу. Задача психолога – экспертиза вашей рекламы и устранение ошибок психологического толка.
Я считаю, что если просто пользоваться выведенными выше правилами, то появится возможность делать более эффективную рекламу, которая так необходима сегодня среди такого количества конкурентов.
НЛП – информационное оружие?
Информационно-психологические воздействия скрытого типа направлены на прямую манипуляцию сознанием человека через его подсознание, путем применения скрытых психотехнологий, когда субъект воздействия не осознает факт самого воздействия. Указанные скрытые воздействия включают психотрпные (техногенные) средства, а также суггестивные (внушение, массовый гипноз) и психотропные (фармакологические) воздействия, сотни видов их сочетаний и представляют собой опасность «нелетального» оружия исхода XXI века!
Подчеркнем, что психофизические воздействия или воздействия скрытого типа имеют скрытую насильственную направленность на психику и подсознание человека с целью безусловной модификации сознания, поведения и здоровья в нужном для воздействующей стороны направлении. Стремление скрыто воздействовать напрямую, через подсознание человека осуществляется современными изощренными скрытыми психотехнологиями, в том числе, с применением сверхслабых энергоинформационных взаимодействий. Следует подчеркнуть наличие сенсационных и скандальных публикаций о воздействиях на психику человека для решения военно-политических задач. Они грешат отсутствием фактических данных и выводами от «этого не может быть никогда!» до «так это же очевидно!» Результаты же серьезных исследований, как правило, не публикуются.
Скачать реферат