Основные направления совершенствования эффективности организации сбытовой деятельности на предприятии
- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Иными словами сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.
В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта, и затем тактика. Сбытовая стратегия – это долго и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых
каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям [4, с. 198].
Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы. Суть всех сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.
Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта, то есть организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.
Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распределительные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров.
В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью.
Основными методами сбыта являются:
- торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный сбыт;
- собственная или внешняя формы организации продажи;
- прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия (пути сбыта).
В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям.
Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами [5, с. 115].
1.2 Система товародвижения и ее элементы
На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя.
Товародвижение - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ней информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли [6, с. 147]. Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.
Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.
Основными элементами товародвижения являются: обработка заказов; складирование; управление запасами; транспортировка [7, с. 26].
Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Большинство компаний в настоящее время использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ - отгрузка - выставление счета к оплате». Такая современная компьютеризированная система позволяет предприятиям снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.
Организация складирования включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами, позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос и выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов [8, с. 283].
Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользования.
Положительными аспектами размещения товара на арендованных территориях являются следующие факты:
- передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам;
- максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.
Отрицательными моментами при использовании общественных складов являются:
- потеря части контроля над их деятельностью;
- «связывание» капитала;
- снижение маневренности предприятия при необходимости быстрой дислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей [9, с. 124].
Таким образом, необходимо выбрать наиболее рациональный вариант использования своих или общественных складских помещений. При этом критерии выбора могут быть различны: требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей и т.д.
Скачать реферат