Современное издательское дело

Однако публикаций по проблемам формирования рынка книготорговой продукции значительно меньше и практически нет по вопросам управления маркетинговой деятельностью в книготорговых предприятиях, что объясняется отставанием сферы книгораспространение от других отраслей в условиях экономических преобразований.

Отсутствуют обобщающие теоретические и практические исследования, раскрывающие особенн

ости формирования рынка книжной продукции, что существенно сдерживает использование различных форм и методов сегментации книжного рынка книготорговыми предприятиями, и, соответственно, приводит к их низкой конкурентоспособности.[2]

Конкурентоспособность – это способность продукта или фирмы удовлетворять конкретную потребность по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; она определяет способность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данном рынке.

В связи с эволюцией маркетинга и наличием большого количества подходов к маркетинговой деятельности в литературе сосуществуют различные его трактовки. Выдвинуто около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга или делает попытку его комплексной характеристики.

Например, маркетинг как рыночная концепция управления предприятия и формулирования определения следующим образом: маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. Это определение тоже не идеально, так как в нем недостаточно внимания уделяется изучению спроса и конкуренции предприятия.[3]

Под маркетингом он понимает такую систему внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск и реализацию конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается – что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить предприятию получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Это определение кажется нам более корректным, поскольку включает в себя практически все аспекты маркетинговой деятельности на предприятиях, и, что важно, затрагивает управленческий аспект.

Этими примерами, конечно же, понятие маркетинга не исчерпывается. Оно изменяется постоянно по мере развития общества, производства и приобретает специфические черты в зависимости от отрасли и направления деятельности предприятия. Тем не менее, специалисты маркетологи уверены, что философия маркетинга предельно проста: нужно выпускать на рынок только ту продукцию, которая пользуется спросом и нужна в настоящий момент потребителю, от реализации, которой производитель получит гарантированную прибыль. Именно это является законом рынка, а значит, на это должна быть нацелена маркетинговая деятельность предприятий.[4]

Таким образом, маркетинг – это система управления, направленная на изучение спроса и предложения, конкурентной среды, на увеличение прибыли предприятия, на изучения рынка. Именно к такому комплексному понятию маркетинга пришли в результате работы.[5]

Маркетинг как система управления и прикладная наука универсален, он приемлем во всех отраслях национального хозяйства и по отношении к любому товару (услуге), в том числе и к книге как товару.

В отечественной книжной торговле маркетинг в последнее десятилетие становится одним из важных направлений управленческой деятельности. В условиях рынка он объективно необходим для реализации книжной продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли.

Но, несмотря на актуальность данной проблемы, до сих пор в специальной литературе недостаточно исследованы исторические и теоретические предпосылки формирования книжного маркетинга.

Книжный маркетинг играет одну из главных ролей в книжном деле, соединяя производство с потреблением и обеспечивая единство воспроизводственного процесса.

Несмотря на то, что имеются определения маркетинга в экономике, отсутствует точная, глубокая, учитывающая специфические особенности формулировка понятия книжный маркетинг, а также другие определения, относящиеся к области книжного маркетинга, такие как: книжный, читательский спрос, издательское предложение, конъюнктура книжного рынка и другие.

На основе проведенного анализа научной, учебной, справочной, специальной литературы нами выявлены следующие понятия маркетинга в книжном деле.

Например, книжный маркетинг, как анализа конъюнктуры товарного (книжного) рынка, как предпринимательскую деятельность, связанную с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле – философию бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику книготорговой организации в условиях конкуренции. Однако приведенная трактовка определения книжного маркетинга, на наш взгляд, не совсем учитывает специфические особенности книги, как товара.

В словаре по книжной торговле, дается следующее определение "Маркетинга" – это:

1. Деятельность предприятия по формированию благоприятных взаимоотношений с другими субъектами хозяйствования и гражданами.

2. Деятельность предприятия в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях продвижения товаров на рынок, формирования спроса и стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения.

Это определение, несмотря на то, что представлено в отраслевом издании, весьма далеко от книжной торговли и ее специфики.

Маркетинг – это система взаимодействия предприятия с конкурентной внешней средой, причем система двусторонняя. Применительно к книгоизданию он отмечает, что маркетинг можно определить как комплекс видов деятельности издательства по выявлению и удовлетворению потребностей потенциальных читателей в литературе. В комплекс таких видов деятельности он включает маркетинговые исследования, выбор целевого рынка, стратегическое планирование маркетинга.[6] Именно они, по мнению указанного автора, образуют цикл мероприятий для успешного прохождения книги по цепочке:

Автор → Издатель → Оптовик → Розничный торговец → Читатель

Книжный бизнесе в настоящее время действуют две базовые цепочки: однозвенная и двухзвенная. Однозвенная цепочка представляет собой систему «Издатель → Читатель», то есть потребитель получает книгу сразу в издательстве напрямую, например, в магазине при издательстве.[7] Двухзвенная цепочка более сложная – «Издатель → Оптовик → Читатель». В ней оптовик является связывающим звеном между издателем и читателем, он поставляет книги розничным книготорговцам или непосредственно конечному потребителю, например, библиотекам, при этом цена на книгу будет повышаться. Причем, чем больше звеньев в цепочке, тем более сложная система продвижения книги к читателю, тем более она требует маркетинговой деятельности для успешного функционирования.

 Скачать реферат