Формы и методы работы современной пресс-службы со средствами массовой информации, общественностью и политическими организациями

Еще одна функция пресс-службы связана с необходимостью время от времени проверять реакцию журналистов на то или иное реальное или символическое действие своего клиента-политика. При неблагоприятном развитии событии пресс-служба может отказаться от сказанного ранее или представить это как шутку.

С.М. Катлин, А. X. Сентер и Г.М. Брум считают, что он оптимальные отношения пресс-службы с журнал

истами сложатся, если придерживаться нескольких общих правил, которые действуют не только в отношении политики. Так, они советуют[20]:

1) вести честную игру;

2) обслуживать прессу на высоком уровне;

3) не лебезить и не брюзжать;

4) не просить "замять неприятную историю";

5) не обрушивать на прессу потки новостей.

"Вести честную игру" это правильный способ ведения PR-бизнеса и достаточно трезвый расчет.

"Обслуживать на высоком уровне" - значит, помогать журналистам делать новости в соответствии с их задачами и темпом работы. Новости не ждут никого и ничего. Часто вопрос стоит ребром: сейчас или никогда. Самое умное и интересное заявление политика или партии может не дойти до публики, если не окажется вовремя в руках журналистов.

"Не лебезить и не брюзжать" - помнить, что больше всего руководителей средств массовой информации раздражают жалующиеся и умоляющие просители. Политика это нормальная работа, в которой не нужны лишние эмоции.

"Не просить "замять неприятную историю"" - подобные просьбы свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы раскрывают руководству издания всю "неприятность" той или иной истории - иначе она могла бы остаться незамеченной.

"Не обрушивать поток новостей" - значит, не захламлять редакции средств массовой информации, уметь выделять действительно важное и актуальное и точно распределять информацию по изданиям.

PR нужен не только лидеру партии, но он всей ей целиком. Между тем часто пресс-службы работают лишь на первое лицо. Социологи установили, что напоминание о лидере не должно превышать половины отведенного на сообщение промежутка или текста. Если же эта доля выше, речь идет о PR не партии, а конкретного лица.

Что касается задач пресс-службы в смысле "менеджера новостей", то классическими считаются семь правил, в свое время разработанных советниками президента США Р. Рейгана[21]. Они просты - необходимо:

планировать свою работу заблаговременно;

постоянно находиться в наступлении, "прессинговать" средства массовой информации;

внимательно контролировать информационные потоки;

ограничивать доступ журналистов к политику;

говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;

говорить дружно, в один голос с политиком, избегая разноголосицы;

повторять одно и то же сообщение многократно, но разными словами.

Сегодня эффективная пресс-служба - это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи которой входят следующие основные функции:

1) отслеживание максимального числа информационных потоков, постоянный мониторинг информационного пространства;

2) ведение досье на основные средства массовой информации, ведущих журналистов, политиков и пиарменов:

3) прогнозирование редакционной политики ведущих средств массовой информации;

4) постоянное поддержание добрых отношений с конкретными (своими") СМИ - их "курирование";

5) разработка PR-проектов и PR-программ;

6) имиджмейкерская работа с политической структурой;

7) создание и формулирование "ключевых сообщений";

8) подготовка конкретных информационных материалов;

9) разгон подготовленных материалов по средствам массовой информации;

10) контроль над прохождением и публикацией подготовленных материалов, их оценка и планирование новых задач, исходя из накапливаемого опыта.

Необходимо помнить о том, что хорошая пресс-служба - это не вспомогательный, а один из ключевых элементов политики. Пресс-служба - один из основных помощников и советников политика. Так, пресс-секретарь Б. Ельцина был в ранге его помощника, а в президентском самолете занимал место в специальном салоне вместе с помощниками по международным делам, внутренней политике, экономике, национальной безопасности и др. Это высокий уровень политического участия, которому необходимо соответствовать практически во всем. Член команды - существенный элемент имиджа политика.

§2.5 Работа современной пресс-службы в области фандрайзинга

Если в коммерческой сфере пресс-службы заняты формированием и укреплением репутации, то для некоммерческой главное - фандрайзинг, поиск спонсоров.

Фандрайзинг (англ. fundraising) - это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально значимых проектов. Как правило, он связан с привлечением спонсорской финансовой поддержки и практикуется в основном частными некоммерческими организациями для решения насущных социальных проблем.

Значение социального фандрайзинга многократно возрастает в связи с осознанием российской бизнес-элитой социальной ответственности перед обществом.

Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века.

Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы и благотворительные фонды.

Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.

В специализированной литературе по PR данное понятие широко распространено и описано применительно именно к некоммерческим организациям потому, что в России нередко бюджетные организации могут функционировать только благодаря фандрайзингу.

Глава 3. Опыт работы правительственных пресс-служб в США

§3.1 Задачи и тактика в деятельности правительственных пресс-служб в США

В США существует множество правительственных пресс-служб. У них разная структура, но общие обязанности: вести работу со СМИ и информировать членов правительства об интересах представителей масс-медиа.

Некоторые службы работают только с печатными источниками информации, другие - со всеми видами СМИ. В зависимости от этого выстраивается их структура (во многих за основу принята структура редакции газеты). А штатная численность пресс-служб зависит от количества журналистов, с которыми приходится сотрудничать.

Существуют два подхода к работе с новостями - реагирующий и прогнозирующий. Первый подразумевает тактическое мышление и освещение ежедневных критических новостей. Второй требует стратегического подхода и планирования на будущее. Как правило, официальные пресс-службы совмещают оба варианта. Ежедневные кризисы всегда ломают схему работы на будущее, перспективные планы часто откладываются. Вот почему в организациях, отличающихся прекрасным видением перспектив и отменной реакцией на события, один сотрудник, как правило, мыслит тактически (работа с ежедневной прессой), а второй занимается стратегическим планированием.

 Скачать реферат