Проблема эффективности воздействия телевидения

Теория «шприца» оставалась ведущей до окончания Великой депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильное, как ранее предполагалось. В 1942-1945 К. Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых для армии США. В ходе экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, которым показывали проп

агандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат. В ходе исследований электорального поведения, проводимых П. Лазарсфельдом, Б. Берельсон и Х. Годэ, также было выявлено, что СМИ оказывают незначительное влияние на выбор избирателей. В 1960 г. вышла монография Дж. Клаппера, в которой был представлен обзор нескольких сотен научных работ по проблемам медиавоздействия. Вывод – СМИ оказывают ограниченное воздействие.

В 1964 году вышла книга Мак – Лухана «Понимание массмедиа», в которой он предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием, а способом подачи информации. Появились научные работы, утверждающие, что степень воздействия определяется, прежде всего, индивидуальными различиями получателей («теория зависимости» С. Болл-Рокеша и М. де Флера). Таким образом, в это время утвердилась новая модель умеренного воздействия, зависящего от ряда факторов.[2]

В 70-х годах стало бурно развиваться телевидение и появилось много работ, утверждающих огромную силу его воздействия и подчеркивающих его многие опасные последствия. Так, фундаментальное исследование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. _ecrea показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в них обнаруживаются несообразности. Воздействие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным.[3]

Начиная с 80-х годов, и по сей день, исследования медиавоздействия продолжаются. За это время было предложено множество теорий, объясняющих феномен медиавоздействия. Так, среди них, в том числе, были предложены: социально-когнитивная теория, теория прайминга, гипотеза культивации, теория диффузий инноваций, теория использования и удовлетворения.[4]

Изучение медиавоздействия часто оказывается в фокусе внимания таких наук, как социальная психология, психология. Одна из теорий, предложенных этими науками, упоминается в научных работах особенно часто. Это социально-когнитивная теория, разработанная А. Бандурой. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ. Теория служит концептуальной основой для анализа когнитивных способностей человека, обуславливающих определенные модели поведения. Данная теория описывает процессы, отвечающие за научение человека. Социально-когнитивная теория – один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение человека, изучая процесс тройного взаимодействия, то есть взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды. Он считает, что «…никакими внутренними мотивами не объяснить многочисленные вариации поведения в тех или иных ситуациях».[5]

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: способность к символизации, способность к саморегуляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях – например, буквы алфавита представляют собой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пониманию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабатывать и превращать накопленный опыт в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения. Способность к саморегуляции включает понятие мотивации и оценки. Люди обладают способностью мотивировать сами себя для достижения определенных целей. Они склонны оценивать свои действия и соответствущим образом корректировать свое поведение. Способность к саморефлексии подразумевает способность к верификации мыслей. Это умение контролировать правильность собственного мышления. Заместительная способность – это способность человека к опосредованному обучению на опыте других людей. Ключевые элементы социально-когнитивной теории – научение путем наблюдения и моделирования. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может научаться увиденным моделям поведения. Моделирование – это воспроизведение усвоенных моделей поведения. Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуациях. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Иногда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые определенным образом конфликтуют со сложившимися моделями поведения. В этом случае на индивида информация воздействует либо побуждающим, либо сдерживающим образом. Например, заядлый курильщик может принять решение бросить курить, если увидит, как умирает от рака легких его дядюшка. В этом случае на индивида оказывается сдерживающее воздействие. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение считается неприемлемым. Затем этот индивид поступает в институт, где все курят. Его отношение к этим привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает закурить, на него оказывается разрешающее воздействие. Таким образом, социально – когнитивная теория помогает объяснить воздействие и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных способностей, научения путем наблюдения и моделирования.

Теория прайминга – популярное направление в рамках научных исследований медиавоздействия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки информации. Эффект прайминга (от англ. To prime – инструктировать заранее, натаскивать, давать установку и т.д.) связан с так называемой имплицитной памятью. Имплицитная память – это результат неосознаваемых воздействий, сохраняемый в течение некоторого времени и проявляющийся в более быстром опознании объекта, ранее попадавшего в зрительное поле, или в более точном выполнении ранее выполнявшегося действия. Например, человек может совершенно забыть название модели автомобиля, виденного им утром, а вечером при заполнении кроссворда с весьма высокой вероятностью воспроизвести.[6]

Поступающая через массмедиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. Например, в течение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существует вероятность того, что мысли телезрителя будут «привязаны» к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть как позитивными, так и негативными. Случаи преступлений-копий – патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства же телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться. Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия подтверждают реальность феномена прайминга и в будущем изучение эффекта прайминга, в рамках исследований медиавоздействия, будет продолжаться.

 Скачать реферат