PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня (на примере прессы Краснодарского края)

Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.

Одним из них является проблема установления авт

орства в СМИ. Закон об авторском праве дает возможность заключать договора о публикации произведений в периодической печати в устной форме.

Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский договор об использовании произведения в периодической печати может быть заключен в устной форме. [23]

Таким образом, следов тех условий, на которых осуществлялись публикации материалов можно не оставлять, и для журналистики это положение не составляет никакого криминала. Ведь СМИ как общественный институт - это хор мнений. И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира. Так настолько ли важна индивидуальность каждого отдельного голоса.

Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться в общий хор. В лучшем случае - они стремятся к солированию, в крайнем - изменить репертуар хора. Это образная аналогия. Но нам представляется, она характеризует разницу в профессиональной мотивации журналистики и PR.

В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный интерес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный интерес связан с коммерцией. А значит, он регулируется разделами Гражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья 159 Гражданского кодекса предусматривает заключение сделок юридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме. [24]

Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация с установлением авторства публикаций.

Для начала необходимо определить кто такой журналист.

Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию (Статья 2, Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации») [25]

Но созданные для редакции авторские материалы - это, безусловно, творческий труд, авторство. Автор может быть журналистом и наоборот, журналист автором. Это принципиально, с точки зрения хозяйственных отношений. Для читателя же это значения не имеет. Если материал появился на газетной полосе, то это значит, что позиция в нем изложенная разделяется самим изданием. И стандартная фраза редакции, что она не несет ответственность за мнения авторов, чаще всего читателями не замечается. Но для издания эта строка принципиальна и является юридическим прикрытием для поступков, не всегда соотнесенных с общественным благом.

Для того, чтобы стать журналистом нужно либо иметь договор с редакцией, либо получить от нее полномочия. С точки зрения гражданского права - либо договор, либо доверенность. И то и другое - в письменной форме (пункт 1 статьи 182 Гражданского Кодекса)

Сделка, совершаемая одним лицом (представителем) от имени другого лица (представляемого) в силу полномочия, основанного на доверенности, указании закона либо акта уполномоченного на то государственного органа или органа местного самоуправления, непосредственно создает, изменяет и прекращает гражданские права и обязанности представляемого.

Полномочие может также явствовать из обстановки, в которой действует представитель (продавец в розничной торговле, кассир и т. п.). [24]

Получается, что журналист автором становится только тогда, когда существует документ, в силу которого действия этого автора начинают порождать юридические последствия для редакции - именно так определяет закон само понятие «полномочия».

Пока журналист независим, он, вообще-то, не журналист, по крайней мере, в том смысле, который можно было извлечь из определения, данного в Законе о СМИ (статья 2), ибо действует на свой страх и риск. [26] Отсюда ясно, что только вопросы авторских прав, возникающих сами собой, автоматически, в силу создания произведения, статьи, например, могут автоматически же и обязывать к определенному поведению всех тех, с кем автор общается, от собеседников до редакции. При публикации материалов public relations возникают некоторые сложности правового анализа. Прежде всего, необходимо доказать, что материал, о котором идет речь, является рекламой прямо или косвенно. А уж потом начать разбираться с редакцию, автором материала или с персонажем в рамках тех возможностей, которые предоставляет законодательство о СМИ.

Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако, можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations - это манипулирование новостями на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.

Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа.

Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

 Скачать реферат