PR в средствах массовой информации как инструмент формирования повестки дня (на примере прессы Краснодарского края)

«Канонизация социологического опроса» (фокус-группы, экспертного мнения) — интерпретация данных опросов, выданных «учеными» с последующим изложением аргументов, почему данные именно таковы.

«Общее мнение» — выдача личных мнений и оценок за факты.

«Искусственный спутник» — вложение похвал в адрес кандидата и его программы в уста «звезды», авторитета или лидера общественного мнения.

«

Фальшивая утечка» — фальсификация или «вброс» какой-либо совершенно секретной информации в нужное время перед нужным событием.

Существуют и способы «удушения» какой-либо темы. Самый простой из них — игнорирование. Но это не всегда это могут позволить себе позволить главные редакторы СМИ. Поэтому тему можно «задвинуть» на задний план, выставить ее из повестки дня с помощью информационного «мусора». Поместить ее рядом с репортажами о других сенсациях, уделить ей меньше места, сделать менее броский заголовок. Есть и более интересные приемы:

«Глушилка» — обрамление темы диссонирующими материалами (не противоположными — иначе СМИ будут ее раздувать дальше, а именно такими же по тону, но другими по субъекту или объекту).

«Утяжеление» — изложение повода в скучном и большом материале.

«Замуровывание» — выхватывание из нежелательной темы кусочка, желательно самого скучного и раздувание именно его.

«Раскрытие глаз» — изложение темы с последующим изложением ее происхождения.

«Враг народа» — использование критики от имени народа, а не от имени автора материала.

«Использование синонимов» — замена в сообщении понятий, имеющий негативный оттенок на более нейтральные (например, не война, а контртеррористическая операция).

Еще один очень интересный инструмент базируется на использовании общественных стереотипов. По меткому выражению Э. Ноэль-Нойман: «Стереотипы подобно грозовым облакам заполняют атмосферу мнений и в какой-то момент бесследно исчезают». [20] Она поясняет свою мысль рассмотрением отбора новостей у журналистов. Читатели при оценке новостей используют для эмоциональной интерпретации некие установки. Эти установки сходны у различных людей (так как задаются институтами социализации и семьей, члены которой тоже являются «продуктами» институтов социализации, хоть и более ранними) и журналисты вкладывают факты в эти самые «оценочные рамки». Поскольку воздействие медиа системы многоканально, то сообщения, полученные по различным каналам, согласуются, что производит на читателя впечатление подтверждающихся известий.

Таким образом, формируется некий «псевдомир», основанный не на оценке реальных событий, а на оценке лишь тех из них, к которым журналисты проявляли интерес различной степени длительности. И далее мы подходим к самому главному, о чем уже сообщалось исследователями.

Общественное мнение есть опубликованное мнение. Моральная и эмоциональная окраска общественного мнения происходит через фильтрацию полученной информации через взгляд, «замыленный» стереотипами и некой логикой мышления, которые существуют для очень многих событий и явлений у каждого человека, идущих из опыта и образования каждого индивида, очень часто являясь подобными, если не идентичными.

Таким образом, медиа система обладает широким и отработанным инструментарием влияния на общественное мнение.

Российская медиа система функционирует довольно эффективно. С каждой её кампанией все больше сегментируется информационное воздействие на различные слои общества и оптимизируется использование различных информационных потоков.

1.4 Структура и теория повестки дня

Проблема места и роли средств массовой информации интересует ведущие умы мира уже около столетия. В начале XX века, когда окончательно сложились массовые средства передачи информации, стала возможной идея массовой манипуляции аудиторией. С появлением радио и телевидения мир стал другим. Информация стала не привилегией меньшинства, а бытовым содержанием широкой публики.

Таким образом, изменилась политическая коммуникация, у которой появились новые средства, а соответственно, и цели. Массовая политическая коммуникация стала транслятором всей информационной среды общества, а средства массовой информации — важнейшим политическим инструментом.

С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение, тем самым доказав, что средства массовой информации могут являться хорошим манипулятором.

Так, например, американские ученые М.Маккоумз и Д.Шоу впервые выявили взаимосвязь между упоминаемыми темами в СМИ и настроением общественного мнения путем математического корреляционного анализа социологических данных и контент-анализа газетных статей и телевизионных сюжетов. Именно тогда и было введено понятие «повестка дня», определенное как набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными на тот или иной отрезок времени.

«Установление повестки дня», т.е. внедрение данного набора в сознание аудитории, явилось основной деятельностью средств массовой информации. Подобно М.Маккоумзу и Д.Шоу, немецкая исследовательница общественного мнения Э.Ноэль-Нойман на эмпирических данных доказывала, что средства массовой информации формируют предполагаемую повестку дня, т.е. представления индивида о том, «что обсуждают другие». [20] Также существует ряд мнений, что установление повестки дня — хаотичный процесс, а интенсивность упоминания одной темы зависит от интенсивности упоминания другой темы.

В условиях же современной российской действительности не существует эмпирически доказанных фактов существования влияния средств массовой информации на общественное мнение. Тем не менее, в отличие от американских СМИ, где политическая ангажированность — давно пройденный этап, российские СМИ продолжают претендовать на роль манипулятора общественного мнения.

Фонд «Общественное мнение» проводит еженедельные опросы, в том числе изучая реакцию населения на те или иные новостные и информационные сообщения. В рамках исследования была собрана база данных результатов исследований ФОМ, размещенных в открытом доступе. Результаты исследования оказались не только чрезвычайно интересными, но и весьма разносторонними, в том числе преподносящими информацию с разных точек зрения.

Исходя из еженедельных опросов общественного мнения, которые проводит ФОМ, население не так остро реагирует на новостные сообщения: основная часть событий, которые освещают средства массовой информации, является «закрытой» для общественного сознания и не представляет вообще никакого интереса. Самыми значимыми оказываются события политического характера, типа выборов, инаугурации президента, кадровых перестановок и, так называемых, «пусковых» событий, типа аварий, катастроф, побед на спортивных чемпионатах.

Но не стоит забывать о том, что современная российская действительность также характеризуется конструированием общественного мнения путем разнообразных социологических методов. Если посмотреть на другие данные ФОМа, то картина общественного мнения будет выглядеть иначе. Фонд параллельно с упомянутым выше опросом проводит аналогичный опрос, но используя иную методику. Респондентам предлагается дать ответ «знаю» или «не знаю» на вопрос в произошедших событиях по приведенному списку.

 Скачать реферат