Семиотические аспекты политического дискурса

3.4 Динамический анализ последовательности знаков

Под цепочками (схемами) развития сюжета понимается последовательность появления блоков рекламного сообщения, обладающих определенным значением. Мы выявили наличие в анализируемом материале нескольких вариантов «раз­вертки» содержательного послания.

Типология по смысловым акцентам. Начнем с дискурса, содержащего один смыслов

ой акцент. Простейшая сюжетная схема телевизионного политиче­ского дискурса выглядит так:

1. Смысловой акцент à 2. Слоган и логотип.

Она использовалась в ряде роликов ЛДПР, НДР, ОВР, СПС и «Яблока», при этом смысловыми акцентами выступали как базовые ценности (ЛДПР - стабиль­ность, НДР - патриотизм, «Яблоко» - достойная жизнь и др.), так и свойства пар­тии (ОВР - способность делать дело, СПС - молодость лидеров и др.). В таком типе рекламы, как правило, вербальные формулировки смысла и визуальный ряд были позитивно окрашены. Отметим, что «простая» реклама не обязательно ко­роткая - иногда единственный смысловой акцент содержали ролики средней про­должительности.

Довольно активно в ходе предвыборной кампании использовалась «слож­ная» реклама с несколькими смысловыми акцентами:

1. Потребности народа à 2. Свойства партии à…à 3. Слоган и логотип.

В таком случае обычно демонстрировались означающие общественных по­требностей и означающие свойств партий/политиков, причем нередко первый и второй элементы повторялись по несколько раз. Случаи, когда все смысловые ак­центы были направлены либо на раскрытие нужд народа, либо на характеристику партии, на практике не встречались. Знаки потребностей народа/государства все­гда появлялись в рекламе до знаков свойств партии, причем независимо от того, позитивные или негативные, им придавались смысловые акценты.

Довольно часто использовался прием так называемого рекламирования по контрасту, предполагающий противопоставление положительного и отрицательного полю­сов смысловой оппозиции.

Схема рекламирования по контрасту:

1. Неправильные действия конкурентов à 2. Проблемы государства и наро­да à 3. Правильные действия или свойства партии à 4. Призыв поддержать пар­тию, повлиять на ситуацию à 5. Слоган и логотип.

Первые три элемента схемы в некоторых роликах последовательно повторя­лись по несколько раз. Первый и второй элементы часто объединялись, поскольку для сохранения смысла необходимо присутствие хотя бы одного из них. Прием контраста, или противопоставления, использовался в анализируемой телерекламе всех партий, однако наиболее активно и агрессивно - ОВР.

Драматургические ходы построения рекламного обращения. Личное об­ращение политика в телевизионных роликах предполагало такую последовательность:

1. Экспозиция: герой, место, время действия à 2. Вопрос или утверждение à 3. Речь героя à 4. Экспозиция à 5. Слоган и логотип.

Повествовательная структура рекламного обращения включала в себя два постоянных элемента - речь героя, слоган и логотип партии (логотип мог присут­ствовать в визуальном ряду на протяжении всего ролика), а также два переменных - экспозиция (или ориентация), указание на время и место действия, постепенный ввод в действие персонажа и обращенный к нему вопрос интервьюера. Эти эле­менты могли и не появляться в ролике, но так или иначе их присутствие подразумевалось. Часто в эфир выходили и полная, и укороченная его версии, так что схема могла образовывать самостоятельный рекламный ролик или (наряду с дру­гими) быть составной частью иного сюжета. Если личное обращение являлось ча­стью более сложного ролика, то внутри цепочки возникали другие элементы, од­нако их последовательность всегда сохранялась (например, персонажу задавался только один вопрос, что придавало обращению эффект законченности, а экспози­ция могла быть повторена для мягкого завершения ролика). Полный вариант нар­ративной схемы личного обращения использовался в рекламе СПС и «Яблока», а укороченный - в роликах ОВР.

Заключение

В ходе нашего исследования была применена методология се­миотического анализа для изучения телевизионного политического дискурса. Анализ выбранных роликов показал, что в структурном плане, наряду с содержательными отличиями, электоральное телевизионное послание характеризуется рядом общих элементов построения. Причем элементы эти довольно устойчивы, так как наблюдаются в политической ТВ-рекламе различных партий и общественных движений. В целом можно гово­рить о наличии единых структурных матриц построения роликов, по которым осуществляется организация разнообразных рекламируемых идей.

На схеме 1 мы предлагаем обобщенную знаковую модель телевизионного политического дискурса. В ней выделены три уровня: референционный, или объектный, т.е. уровень дискретных знаков; интерпретационный, или смысловой; и уровень ис­пользуемых знаковых средств. По данным исследования, на уровне дискретных знаков наиболее часто встречающимися в структуре содержания объектами были народ/государство (народ в целом и представитель определенной социальной группы) и политик/партия (политик-герой и политик-оппонент).

В политической ТВ-рекламе часто присутствует рассказчик, ведущий повествование. В качестве такового выступали как нейтральные репортеры, так и из­вестные личности (актеры, спортсмены), выполнявшие функцию презентеров. На этом уровне использовались знаки иконического и индексного типов.

Набор знаков в телевизионном ролике, который является не чем иным, как организованным посланием, обращенным к целевой аудитории, образует некую систему последовательности развертывания смыслов. Типовой порядок «смысло­вого развертывания» роликов большинства партий строился по следующей схеме: сначала давалась панорама существующих в стране проблем (нищета, нестабиль­ность и т.д.), при этом явно или неявно актуализировались потребности отдель­ных граждан, групп общества, государства в целом. Затем - переход к характери­стике свойств продвигаемой партии/политика (честность, профессионализм и т.д.), которые отвечают интересам граждан. Другими словами, описание потреб­ностей избирателей и достоинств партии в совокупности оказывались означае­мыми необходимости голосования за нее на выборах, что и составляло конечную цель рекламного обращения.

Проведенный анализ знаковых средств, используемых в рекламном политическом дискурсе, позволил выделить и классифицировать следующие приемы и технологии:

1. технические средства создания видеоряда (репортерская, объективная и субъективная перспективы видеокамеры, причем, в электоральной ТВ-рекламе присутствовали в основном первые два типа перспектив камеры; три типа угла съемки: нормальный, низкий и высокий);

2. цветовое решение;

3. логотип (в логотипах разных политических объединений отмечены общие черты: использование окружности или ее элементов (дуга, овал); цветовой гаммы российского флага);

4. особенности вербального ряда (основной текст и слоган);

 Скачать реферат