Социально-психологическая эффективность рекламы
Объектом исследования выступили респонденты с разным уровнем агрессивности, которые оценивали рекламу с различными формально-динамическими характеристиками. Испытуемыми в исследовании выступили мужчины и женщины, в возрасте от 25 до 30 лет. В исследовании приняли участи 23 человека.
Было сделано предположение о том, что агрессивность личности влияет на эффективность восприятия рекламы в зав
исимости от степени "агрессивности" формально-динамических характеристик, используемых в ней.
Основные задачи данного исследования:
Выявление уровня агрессивности респондентов. Феномен агрессии и ее связь с адаптацией часто выступает предметом теоретического анализа в классических трудах по психологии. Одни исследователи, такие как Хорни, Роджерс, Маслоу утверждают, что агрессия - это проявление не адаптивных характеристик невротической личности. Другие утверждают, что агрессия является проявлением наследственно заложенных программ, и, следовательно, изначально несет в себе адаптивную функцию (Фрейд, Лоренц). Несколько иной подход можно встретить у Э. Фромма. В своей работе "Анатомия человеческой деструктивности", он пишет, что агрессия может носить как адаптивный характер ("доброкачественная" агрессия), так и дезадаптивный ("злокачественная" агрессия). Доброкачественная агрессия определяется, тем, что проявляет лишь в ситуации фрустрации и не сохраняется после завершения ситуации. Но, несмотря на такое обилие теорий, в этой области эмпирические исследовании представляют чрезвычайную редкость.
Выявление уровня эффективности восприятия стимульного материала (рекламных сообщений) в зависимости от личной агрессии.
2.2 Проведение и описание исследования
2.2.1 Описание методик исследования
Для выявления уровня агрессии и враждебности был использован опросник агрессивности Басса-Дарки.
Методика диагностики показателей и форм агрессии А.Басса и А.Дарки (адаптация А.К.Осницкого) [5, с.158]. Данная методика является простой в обработке данных и наиболее информативной среди применяемых в настоящее время психологических методик для диагностики агрессивного поведения. Методика диагностики показателей и форм агрессии включает в себя несколько шкал:
- физическая агрессия – агрессивное поведение, выражающееся в драках, нанесении телесных повреждений и других физических воздействий на человека,
- вербальная агрессия – агрессия, выражающаяся в словесной форме: крики, сплетни, злословие и т.д.,
- косвенная агрессия – агрессивное поведение, ненаправленное или направленное не на обидчика, а на других людей (животных или предметы),
- негативизм – поведение, пронизанное духом противоречия, демонстрирующее отвержение норм и правил поведения в данном обществе,
- раздражительность,
- подозрительность,
- обида,
- чувство вины (аутоагрессия),
ИА – индекс агрессии (обобщенный показатель агрессии).
ИВ – индекс враждебности (обобщенный показатель враждебности), показывающий насколько индивид враждебно относится к своему окружению.
Текст методики приведен в Приложении 1.
Ключ к методике А.Басса и А.Дарки:
Возможно четыре варианта ответов, которые суммируются по парам: "да" + "пожалуй, да", "пожалуй, нет" + "нет". Ответ на вопрос со знаком "-" регистрируется с противоположным знаком. Сумму баллов по шкале необходимо умножить на коэффициент (К) для данной шкалы.
"1" - физическая агрессия: 1+, 9-, 17-, 25+, 33+, 41+, 48+, 55+, 62+, 68+ (К=11)
"2" - вербальная агрессия: 7+, 15+, 23+, 31+, 39-, 46+, 53+, 60+, 66-, 71+, 73+, 74-, 75- (К=8)
"3" - косвенная агрессия: 2+, 10+, 18+, 26-, 34+, 42+, 49-, 56+, 63+ (К=13)
"4" - негативизм: 4+, 12+, 20+, 28+, 36- (К=20)
"5" - раздражение: 3+, 11-, 19+, 27+, 35-, 43+, 50+, 57+, 64+, 69-, 72+ (К=9)
"6" - подозрительность: 6+, 14+, 22+, 30+, 38+, 45+, 52+, 59+, 65-, 70- (К=11)
"7" - обида: 5+, 13+, 21+, 29+, 37+, 44+, 51+, 58 (К=13)
"8" - чувство вины: 8+, 16+, 24+, 32+, 40+, 47+, 54+, 61+, 67+ (К=11)
Индекс агрессивности (ИА): Сумму баллов по шкалам ("1", "2", "3") разделить на 3.
Индекс враждебности (ИВ): Сумму баллов по шкалам ("6", "7") разделить на 2.
Проведение мини-сочинения с испытуемыми на тему: "Основные характеристики рекламы". После проведения сочинения из работ были взяты основные категории, которые там упоминались, и была проведена диагностика методом семантического дифференциала. Семантический дифференциал позволяет построить семантическое пространство восприятия того или иного объекта (имидж, бренд, рекламное сообщение и т.д.). Под семантическим пространством понимается определенным образом сгруппированная система признаков, объектной и социальной действительности. В основе построения семантических пространств лежат статистические процедуры (факторный анализ, многомерное шкалирование, кластерный анализ), позволяющие сгруппировать ряд отдельных признаков описания в более емкие категории-факторы [14, с.98]. Каждый такой фактор является имплицитным смысловым конструктом, и представляет собой, по словам Д.А. Леонтьева "устойчивую категориальную шкалу, представленную в психике субъекта на уровне глубинных структур образа мира, выражающую значимость для субъекта определенной характеристики (параметра) объектов и явлений действительности (или отдельного их класса), и выполняющую функцию дифференциации и оценки объектов и явлений по тому параметру, следствием которой являются приписывание им соответствующего жизненного смысла" [11, с.217]. Метод семантического дифференциала, предложенный Ч. Осгудом, позволяет оценивать коннотативное значение, наиболее близким понятием, к которому в отечественной психологической традиции является понятие личностного смысла. Отмечается, что семантический дифференциал ориентирован на социальные установки, стереотипы и другие эмоционально насыщенные, слабо структурированные и мало осознаваемые формы обобщения. Результатами применения семантического дифференциала являются групповые семантические пространства. Следовательно, имеется возможность исследования с помощью семантического дифференциала форм массового сознания при построении семантических пространств для отдельных популяций - групп людей, объединенных по определенному признаку. В отличие от универсального семантического дифференциала, где лексика отбирается случайным образом из самых различных семантических областей, при данном исследовании применялся частный семантический дифференциал, который строился на основе узкого понятийного класса (выделенного в сочинениях). Основная схема экспериментальной ситуации заключается в том, что испытуемый должен разместить (прошкалировать) тестируемый объект по градуированным шкалам, задаваемым антонимичными прилагательными типа "сильные — слабые", "далекие — близкие" и т.д., в соответствии со своей субъективной оценкой значения этого слова. Шкалирование по отдельной шкале состоит в том, что испытуемый, оценивая объект, размещает его между двумя полюсами шкалы. Таким образом, исследуемому понятию фактически приписывается значение оцениваемого признака по определенной (в нашем случае, семибальной) шкале. Методика (анкета) приведена в Приложении 2.
Скачать реферат