Социально-психологическая эффективность рекламы

2.2.2 Описание результатов и их обработка

После проведения анкетирования по опроснику Басса-Дарки респонденты показали следующее распределение агрессивности:

высокий уровень агрессии – 12 человек (52%);

средний уровень – 7 человек (30%);

низкий уровень – 4 человека (18%).

Графически данные представлены в гистограмме 1.

Гистограмма 1. Уровень агрессии

Таким образом, в процессе выявления уровня агрессии, были получены данные, которые показали, что более половины респондентов имеют высокий уровень агрессии.

Результаты по методу семантического дифференциала представлены на гистограмме 2.

Гистограмма 2. Распределение отношений к рекламному сообщению (позитивное / негативное)

Пояснение: Оценки, данные по каждой шкале (паре противоположных эмоционально-оценочных прилагательных), переводятся в баллы в соответствии со шкалой, представленной в верхней части. Если отметка испытуемого располагается между двумя пунктами шкалы, то берется промежуточное, дробное число баллов. Далее вычисляется средняя оценка по всем десяти шкалам семантического дифференциала. Она и является количественной характеристикой общего эмоционального отношения испытуемого к тому тексту, к которому относятся полученные оценки. Отношение считается положительным, если средняя оценка также положительная; отношение рассматривается как отрицательное, если соответствующая средняя оценка отрицательная. Сила эмоционального отношения, соответственно, отражается в абсолютной величине полученной средней оценки.

На гистограмме 3 показано общее положительное/отрицательное отношение к рекламному сообщению.

Гистограмма 3. Общее отношение к рекламному сообщению

После отбора рекламных сообщений на уровень агрессивности мы получили следующие результаты:

Х´ар. = 9, 25

σ´ = 1,39

mֽ = 0,49

Х´´ар. = 9,75

σ´´ = 1,51

mֽֽ = 0, 53

После проведения первоначальной обработки результатов, мы можем применить t-критерий Стьюдента [4] и узнать, существенны ли количественные различия средних значений.

Критерий Стьюдента вычисляется по следующей формуле:

t = C´ар. - C´´ар. / √mֽ²+mֽֽ²

Проверим, значимы ли различия результатов:

t = 9,75 – 9,25 / √ 0,53² + 0,49² = 0,5 / 0,7 = 0,71

Полученное эмпирическое значение t = 0,71 сравним с табличным значением t0,01. Из таблицы следует, что значение для однопроцентного уровня значимости есть t0,01 = 2,977. Так как значение t < t0,05, то различия между средними значениями двух рассматриваемых групп не являются статистически значимыми.

Для выявления частотного и процентного распределения респондентов при оценке экспериментальных текстов, нами были использованы данные, полученные после обработки результатов по методике Басса-Дарки. Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1 Частотное и процентное распределение респондентов при оценке экспериментальных текстов

Примечание:

"-" - испытуемые с низким индексом агрессивности / враждебности

"+" - испытуемые с высоким индексом агрессивности / враждебности

В таблице 1 показано, что количество людей (процент), оценивающих текст № 1 как "агрессивный", в группе испытуемых с низким индексом враждебности значимо больше (68%), чем количество людей, оценивающих этот текст как "агрессивный" в группе испытуемых с высоким индексом враждебности (45%).

Количество людей (процент) в группе испытуемых с низкой агрессивностью (85%), оценивших текст № 2 как "агрессивный" значимо больше, чем количество людей, оценивших данный текст как "агрессивный" в группе испытуемых с высокой агрессивностью (45%).

Количество людей (процент) в группе испытуемых с высокой агрессивностью, оценивших текст № 3 как "агрессивный" значимо меньше (24%), чем количество людей, оценивших данный текст как "агрессивный" в группе испытуемых с низкой агрессивностью (41%).

Таким образом, был сделан вывод о том, что наиболее "агрессивный" (по оценке всех испытуемых) текст № 3 оценивается испытуемыми с высоким уровнем агрессивности как менее "агрессивный". Менее "агрессивные" тексты № 1 и № 2 оцениваются испытуемыми с высоким уровнем агрессивности, как более "агрессивные".

Для проверки наличия взаимосвязей и уровня значимости различий мы подсчитали коэффициент ранговой корреляции Спирмена.

Метод ранговой корреляции Спирмена позволяет определить тесноту и направление корреляционной связи между следующими рядами переменных:

- двумя признаками, измеренными в одной и той же группе испытуемых;

- двумя групповыми иерархиями или профилями переменных;

- индивидуальной и групповой иерархиями признаков;

- двумя индивидуальными иерархиями.

rs = 1 – (6 * Σd2) / (N*(N2 – 1), где

rs - коэффициент ранговой корреляции Спирмена;

N - число сравниваемых пар величин двух переменных;

d2 - квадрат разностей рангов этих величин.

rs = 0,86

Коэффициент корреляции достаточно высок. Подсчитав процентное соотношение адекватного (соответствующего уровню толерантности) и неадекватного (не соответствующего уровню толерантности) выбора рекламных текстов мы получили, что 79% испытуемых делают адекватный выбор.

 Скачать реферат