Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации.

Рекрут отраслевых экспертов осложнен в силу их занятости и трудной достижимости при первичных контактах. Проведение экспертных интервью - достаточно дорогой метод исследов

ания.

1.5.7 Этнографические методы маркетинговых исследований

В ходе этнографического исследования, проводимого методом изложения историй, мы поощряем наблюдаемые домохозяйства письменно излагать личный опыт использования товаров и услуг. В ходе таких исследований оптимально выявляются критические зоны, доставляющие неудобства в процессе потребления. Авторы таких историй не находятся под влиянием интервьюеров, не стремятся угодить им "правильным мнением".

Это лучший метод для сбора критики и выявления проблем товаров и услуг.

Интерпретация данных требует специальных профессиональных навыков.

Этнографические методы маркетинговых исследований - интервью с "крайними" категориями потребителей.

Этот метод этнографического исследования предусматривает общение с людьми, которые знают все или не знают ничего о товаре или услуге. Метод направлен на изучение представлений неосведомленных и крайне опытных групп об использовании товара.

Очень опытные потребители высказывают мельчайшие детали функциональной и эмоциональной специфики применения товаров. Неосведомленные группы базируют свои мнения на общих представлениях "как это должно быть". В неосведомленных группах чаще возникают радикальные идеи, тогда как следствием интервью в опытных группах чаще становятся множественные "рационализаторские предложения".

Этнографические методы маркетинговых исследований - "путешествие потребителя"

Метод исследования применяется для изучения потребительской логистики, проявляемой в течение определенного интервала времени, например - выходного дня. Наблюдатель скрыто сопровождает членов домохозяйства, изучая их образ шопинга, работы, проведения досуга.

С помощью этого метода возможно получение информации о принципах потребительской логистики наблюдаемых групп, причинах выбора тех или иных магазинов и мест развлечения, активности работы и досуга. Этот метод максимально приближен к изучению стиля жизни домохозяйств.

Высокая стоимость проведения исследования.

Этнографические методы маркетинговых исследований - составление поведенческих карт.

Этнографический метод исследования "составление поведенческих карт" основан на автоматическом фотографировании ситуаций потребления товаров и услуг. Например, на кухне в наблюдаемом домохозяйстве устанавливаются фотокамеры, объективы которых направлены на холодильник, рабочий или обеденный стол, посудомоечную машину или другие зоны. Таким образом, в процессе скоростного фотографирования, практика потребления фиксируется достаточно детально.

Как и в случае с теневым экранированием, поведенческие карты передают максимально достоверную информацию об опыте потребления. Тогда как теневое экранирование имеет значительные ограничения по использованию на территории жилья, метод поведенческих карт такое ограничение значительно сужают.

Высокий уровень отказов от наблюдения в домохозяйствах, высокая стоимость проведения.

Этнографические методы маркетинговых исследований - "теневое экранирование".

Метод теневого экранирования подразумевает скрытое наблюдение за тем, как люди используют товары, пользуются услугами, ходят за покупками. Этот метод направлен на выявление особенностей потребления. Обладая такой информацией, производители и торговцы могут усовершенствовать свою деятельность, что непосредственно отразится на лояльности потребителей.

Опыт и практику использования товаров и услуг невозможно исказить, поскольку в отличие от ответов на вопросы интервьюера, поведение наблюдаемого в реальных условиях максимально естественно. Информация, собранная в процессе наблюдения за потреблением, очень достоверна.

Интерпретация данных - достаточно сложная задача, требующая специальных профессиональных навыков. Кроме того, процент согласия на наблюдения в таких проектах довольно низок [4].

1.6 Классификация всех методов исследования

Методологические основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

I. Общенаучные методы.

а) Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

б) Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

в) Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

II. Аналитико-прогностические методы.

а) Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

 Скачать реферат