Маркетинг региона
Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка (другом регионе, стране) к темпам его роста в целом в интересующем регионе (сообществе – группе стран, СНГ, Российской Федерации) – получается темп роста ВНП в целом в сообществе.
Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона – ведущего ко
нкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе – доля, равная доле ведущего конкурента.
Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам. Позиционирование – это не лозунг типа «мы – экономически мощныйрегион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры». Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться).Позиционирование – это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что позиционирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.Для успеха позиционирование надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения.Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого позиционирование особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетингарегиона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия. Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творческиразнообразными.Реализация – ключевой вопрос регионального маркетинга.Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:ü укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;ü утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;ü обеспечить координацию и ответственность;ü обеспечить комплексную реализацию;ü проводить контроль реализации.Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать или улучшитьза один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.Проводится контроль результатов – качественный (например, обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, количество сообщений в центральной прессе о регионе).Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:Ø Маркетинг имиджа;Ø Маркетинг достопримечательностей;Ø Маркетинг инфраструктуры;Ø Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;Ø Реклама;Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR – фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.Можно выделить различные исходные ситуации – позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т. к. имидж трудно создать и также трудно изменить.Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование: Таблица 1: «Примеры позиционирования имиджа»
Территория | Высказывание |
Атланта | центр нового Юга |
Берлин | столица новой Европы |
Коста-Рика | самая стабильная демократия Латинской Америки |
Нижний Новгород | третья столица, карман России |
Пальма де Мальорка | солнечная альтернатива Британским островам |
Ростов-на-Дону | ворота Кавказа |
Таиланд | туристический рай Дальнего Востока |
Стратегические направления | Мероприятие (место проведения) |
Маркетинг имиджа | Эйфелева башня (Париж)Собор Василия Блаженного (Москва)Адмиралтейство (Санкт-Петербург)Заповедник «Столбы» (Красноярск)Гастроли Большого театра (Москва)Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)Развитие массового спорта (Программа «Стартуют Все» Красноярск) |
Маркетинг инфраструктуры | Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)Поддержка малого и среднего бизнеса (Польша)Строительство метро (Нижний Новгород, Красноярск)Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США)Планировка городской территории (повсеместно) |
Маркетинг достопримечательностей | Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)Недели света (Эссен)Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)Проведение Дней Пушкина (Михайловское)Карнавал (Кёльн)Астафьевские чтения (Красноярский Край) |
Поддержка граждан | Обучение обслуживающего персонала гостиниц таксистов и т.д. (Англия)Кампания по улучшению обслуживания иностранных окупателей (Париж) |
Реклама | Рекламная кампания нового порта (Ейск)Рассылка приглашений на День города (Н. Новгород)Сувениры с региональной символикой (повсеместно)Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер)Проведение тематических ярмарок («Красноярская Ярмарка», Красноярск)Открытие центра культуры Франции (Красноярск) |