Архетип в рекламе
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Архетип страха, один из самых древних и сильных живет, в нашем бессознательном и поныне. Обнаружить его легко: стоит только начать новое предприятие, или отправится в незнакомые места, как вас охватит волнующие чувство, соединяющие в себе любопытство и страх, страх перед новым, непонятн
ым, неизведанным. Стоит отметить, что страх, являясь одним из самых древних архетипов, очень эффективен при формирование как положительного, так и отрицательного психо - эмоционального поля вокруг объекта. Причем на бессознательном уровне эмоция, сопровождающая архетип, будет играть главную роль в формирование отношения к объекту. Например, если в рекламе был использован архетип страха, вызывающий негативные эмоции, то можно с уверенностью утверждать, что рекламируемый продукт/услуга будет вызывать стойкое отторжение на уровне бессознательного.
Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы.
Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Ввести одного героя или придумать слоган, которые бы апеллировали к тем или иным чувствам, устоявшимися веками, бывает недостаточно. Современному потребителю по душе больше целые сюжеты. Чаще всего "эксплуатируются" следующие сценарии:
- золушка и волшебница- несчастный и заброшенный всеми герой в одночасье становится королем мира, потому что стал обладателем подарка от крестной феи (моющее средство "Мистер Пропер", различные лекарственные препараты);
- умный и глупый - в основе лежит простая истина "как надо и как не надо". Классический пример из рекламной практики сказка про жителей Вилла Рибо и Вилла Баджо. В этот же список входит целый ряд реклам, где один герой пользуется одним порошком, а второй совсем другим, а вместе они приходят к выводу, что "если нет разницы, зачем платить больше".
- избежание опасности - находчивый герой находит выход из самой сложной ситуации. Если у сказочника Андерсена это было огниво, то в современном варианте мы увидим "свежее решение" от "Ментос", эффект от "AXE" и "Sprite".
Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение.
4. Роль архетипов в становлении менталитета человека
архетип реклама маркетинг менталитет
Менталитет – это совмещенная, самоорганизующаяся психологическая система, представляющая собой неосознаваемый, обыденный слой коллективного сознания, интегрируемый религиозной, этнической и социальной системами общества, основу которого составляет согласованность доминирующих, нормативно закрепленных систем значений, смыслов и ценностей образа мира индивидуального и коллективного субъекта, проявляющихся в их жизненном мире.
В своей сущности менталитет как раз и представляет собой исторически переработанные архетипические представления, через призму которых происходит восприятие основных аспектов реальности: пространства, времени, искусства, политики, экономики, культуры, цивилизации, религии. Рассмотрение ментальных особенностей сознания той или иной социальной группы позволяет проникнуть в "скрытый" слой общественного сознания, более объективно и глубоко передающий и воспроизводящий умонастроения эпохи, вскрыть глубоко укоренившийся и скрытый за идеологией срез реальности - образов, представлений, восприятий, который в большинстве случаев остается неизменным даже при смене одной идеологии другой. Это объясняется большей, по сравнению с идеологией, устойчивостью ментальных структур.
Образцы поведения, ценностные ориентиры обычно задаются в рамках менталитета образованной части общества, а затем, отчасти упрощаясь, постепенно проникают в менталитет народа, закрепляясь в ней на долгие годы, десятилетия и даже века. Социальная дифференциация менталитета отражает существующее в обществе разделение на общественные группы с присущими им материальными интересами, образом жизни и т.п. В глубинах современного менталитета как анахронизм сохранены архетипы, которые выступают свернутой формой древних мифов народа в виде героев мифов их судеб. Если рассматривать национальный фольклор, то мы обнаружим, что одни и те же сказочные образы, повторяются у совершенно различных, на первый взгляд, народов, имеют сходные функции и, что самое главное – фольклорные персонажи не имеют разночтений в трактовке и восприятие образа. Архетипы связаны с базовыми потребностями, с базовыми эмоциями, базовыми стереотипами восприятия, мышления и поведения, поэтому практически не подвергаются изменению по мере развития человечества. Поскольку реклама это вид коммуникации воспринимаемый на сознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннический, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика.
Опираясь на многочисленные исследования (Р.А. Додонов, Р.З. Зулькарнаива, Г.В. Митина, В.Ф. Петренко, Н.С. Южалина) можно сделать вывод, что архетипы являются единицей психологической системы менталитета. То есть единицей системы менталитета являются бессознательные образы. Представления об архетипах до сих пор являются предметом научных споров. Архетипы на сегодня являются единственной бессознательной основой менталитета, которая выделяется учеными. Архетипы менталитета, как утверждает большинство ученых, практически не изменяются в процессе трансформации менталитета. Этот факт может свидетельствовать о том, что центральное ядро менталитета не подвержено прямому и опосредованному воздействию из вне и играет защитную функцию сохранение целостности менталитета. Если в обществе главенствует религиозная система, то в менталитете будятся архетипы, которые направляют, активизируют жизнедеятельность коллективного субъекта, человека и оформляются религиозные менталитеты. Причина непонимания между раличными культурами как раз и кроется в своеобразии архетипической системы менталитета.
Скачать реферат