Архетип в рекламе
В 1907 г. Юнг встречается с человеком, оказавшим, пожалуй, наибольшее влияние на его дальнейшую судьбу – он становится учеником "отца психоанализа" З.Фрейда. Эта встреча стала для Юнга источником невиданного творческого вдохновения и она же привела его позднее к отчаянию и глубочайшему кризису. Идеи Фрейда о бессознательном, которое оказывается истинным хозяином человеческих поступков
, определяет всю его жизнь, – эти идеи захватывают Юнга и он становится одним из наиболее преданных и талантливых учеников основоположника психоанализа. Фрейд возлагает большие надежды на своего ученика – именно в нем он видит человека, способного со временем занять его место, возглавить Психоаналитическое Общество. Однако Юнг все чаще оказывается не согласен со своим учителем, психоанализ не вмещает всех его интересов. Юнг отказывается считать главную жизненную энергию – либидо – состоящей исключительно из животных импульсов (секса и агрессии). В 1912 г. он пишет книгу "Трансформации и символы либидо". Идеи этой его работы во многом противоречат взглядам Фрейда и с этого момента начинается их разрыв. Фрейд возбуждает судебный процесс против бывшего ученика и требует, чтобы Юнг изменил название своего метода, поскольку его работы не могут быть названы психоанализом. Юнг выполняет это требование и с этого момента он становится основоположником своего собственного направления – аналитической психологии.
Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. "архе" – "начало" и "типос" – "образ") – мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Архетипы, по Юнгу, имеют важное конституирующее значение в жизни бессознательного в человеке, так что, по его словам, "нам никогда легитимно не отделаться от архетипических основ, не согласившись поплатиться за это неврозом, точно также как нельзя без самоубийства отделаться от тела или его органов". "Ибо архетип — о чем никогда не следует забывать — душевный орган, который имеется у каждого. Плохое объяснение (архетипа) означает собственно плохую установку по отношению к этому органу, из-за чего последнему наносится ущерб. В конечном счете всякий сетующий — просто скверный толкователь". "Архетипы — непоколебимые элементы бессознательного, но они постоянно изменяют свой облик". Например, архетип ребенка содержит мотивы потенциального будущего, мотивы заброшенности, покинутости, подверженности опасностям и непреодолимости, гермафродитизма, целостности, восприятия ребенка как начальной и конечной сущности. Отдельный архетип сам, будучи очень сложным органом сознания, сплетен с другими архетипами и вместе они "образуют схватываемое единство".
Теория архетипов Юнга претерпела три стадии развития. В 1912 году он описал исконные образы, сходные с общеисторическими культурными мотивами, представленными повсеместно на протяжении истории; их основные свойства – сила, глубина и автономность. Исконные образы предоставили Юнгу эмпирический материал для построения теории коллективного бессознательного. В 1917 году он описал доминанты – узловые точки психики, притягивающие энергию и влияющие тем самым на функционирование личности. Термин "архетип" был применен Юнгом лишь в 1919 году. Этим термином он хотел избежать любого намека на то, что речь идет о содержании, а не о наследственной, непредставимой фундаментальной структуре.
Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (органы восприятия) и интуитивное (воображение). Кроме того он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено вовне, на объекты внешнего мира) и интровертная (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект).
Согласно современным воззрениям человеческая психика представляет собой комплексную систему обработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидуума. Фактически существующая внутренняя потребность человека настраивает психику на восприятие соответствующей информации. Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:
1. Правитель – власть, статус, престиж, контроль
2. Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги
3. Мудрец – ум, объективность, логичность, знания
4. Искатель – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн
5. Ребенок – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности
6. Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность.
7. Друг – доброта, душевность, верность, мораль
8. Хранитель– комфорт, расслабление, покой, наслаждение
2. Основные архетипы
Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных. Рассмотрим эти архетипы поближе: Правитель Проявление архетипа: человек, который стремится управлять другими людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть Покупательское поведение: предпочитает высококачественные товары/ услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. Восприимчив к статусным мероприятиям. Герой Проявление архетипа: человек, который легко справляется со сложным делом, требующим профессионализма. Его естественная среда – это поле битвы, спортивное состязание, работа, т. е. там, где трудности требуют мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает вызов судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги Покупательское поведение: уделяет особое внимание функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению "цена / качество". Предпочитает самообслуживание, заботится о "добротности" товара. Восприимчив к демонстрации технологических преимуществ и выгод. Проявляет интерес к спортивным мероприятиям, "боевикам" и "вестернам". Мудрец Проявление архетипа: человек, который старается во всем быть объективным. Рассуждает логично, старается все разложить "по полочкам". Не склонен к проявлению эмоций. Хорошо ориентируется в законах, классификациях, способен дать дельный совет. Мотивация: логичность, планомерность, педантизм, знания, закон, мудрость. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Привлекают магазины, в которых он может посмотреть каталоги, пообщаться с экспертами. Проявляет интерес к специализированным изданиям и авторским программам. Искатель Проявление архетипа: человек, который стремится быть не таким как все, отстаивает свою индивидуальность. Его привлекают тайны природы, загадки истории. Он стремится познать смысл жизни, найти свое призвание, предназначение. Любит философствовать, путешествовать наяву и в своих фантазиях. Мотивация: раскрытие загадок природы и истории, поиск индивидуальности, интуиция, свобода Покупательское поведение: привлекают товары / услуги, которые помогают подчеркнуть свою особую индивидуальность, помогают выразить себя, понять свое предназначение. Восприимчив к эзотерике, мистике, фантастике, вопросам духовного развития, теме путешествий. Ребенок Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь прекрасна и удивительна. Для него жизнь – это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление. Покупательское поведение: внимательно относится к появлению новых товаров / услуг, старается первым их использовать. Посещение магазина для него праздник, быстро переключается на очередную новинку, стремиться к новым впечатлениям, развлечениям. Восприимчив к игровым формам промоакций, нестандартным видам рекламы, приключенческому и сказочному жанру. Любовник Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство. Покупательское поведение: обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров/ услуг. Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально, склонен к импульсивным покупкам. Друг Проявление архетипа: человек, для которого очень важны дружба, взаимоуважение, верность слову, семейные ценности. Большое внимание в своей жизни уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит свою принадлежность к коллективу, душевность и искренность. Проявляет заботу и внимание к своим друзьям и близким. Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе. Ценит внимательное отношение торгового персонала, восприимчив к программам лояльности и советам известных людей. Проявляет интерес к реалити-шоу, сериалам, житейским историям. Хранитель Проявление архетипа: человек, для которого очень важно ощущение комфорта – удобная одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность, уют и покой. Мотивация: защищенность, состояние здоровья, удобство, расслабление, наслаждение, консерватизм. Покупательское поведение: при выборе товара / услуги обращают внимание на получение удовольствия от процесса покупки: удобное месторасположение, приятную атмосферу (музыка, запах, освещение, интерьер), качество обслуживания. Весьма консервативен в своих предпочтениях, недоверчив к инновационным предложениям.
Скачать реферат