Виды и методы исследований в практике связей с общественностью

На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.[19] >Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности.[20] При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

- лично знакомы с модератором;

- более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;

- в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников[21]

Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.[22]

Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть:

· понятия, выраженные в отдельных терминах;

· темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов,

· статьях, радиопередачах и т. п.;

· имена, фамилии людей;

· события, факты и т. п.[23]

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. Контент - анализ рассматривает следующие характеристики:

· Материальные характеристики (тираж и портрет издания, где была опубликована информация; короткий или длинный материал, подробный или упоминающийся вскользь; место на полосе: рассматривается престижность полосы, на котором опубликован материал, т. е. на первой или где-то внутри издания, а также конкретное место на полосе; графический аспект: размер заголовка, сопровождающий материал, анализ фотографии по теме, т.е. рассмотрение её качества и размера

· Послание (PR- специалист должен ответить на вопрос «содержится ли в материале послание компании)

· Содержание (здесь анализируется материал, определяется как упоминается материал о нужном продукте, услуге и событии - положительно, отрицательно или нейтрально, а также определяется общий тон статьи - позитивный или негативный.

· Целевой аспект (специалист отвечает на вопросы «Выполняет ли материал поставленную задачу» т.е отвечает ли материал интересам компании; и определяет общее влияние материала на целевую аудиторию.)[24]

Глава 2

2.1 Эффективность первичных и вторичных видов исследований

Во второй главе своей работы, мне бы хотелось проанализировать положительные и негативные стороны некоторых видов и методов с целью выяснить какие из них являются наиболее эффективными и часто используемыми в современной практике связей с общественностью. В первой главе данной работы приведены несколько классификаций видов исследовании. Мне бы хотелось более подробно остановиться на эффективности наиболее крупных категорий, т. е. первичных и вторичных исследований.

Практики связей с общественности расходятся в вопросе о ведущей роли двух видов исследований: первичных и вторичных. Роберт Д. Аарон (Robert D. Aaron) — президент и соучредитель корпорации Aaron/Smith Associates, Inc., штаб-квартира которой находится в Атланте утверждает, что клиенты часто просят специалистов по исследованиям сделать нечто большее, чем простой обзор первичных результатов. Следовательно, кроме разработки анкет, сбора данных и количественного анализа специалисты по исследованиям должны учитывать дополнительную информацию, полученную из внешних источников. Этот специалист по исследованиям подчеркнул важность вторичной информации и оперативных баз данных. С его точки зрения, даже если проект предусматривает сбор первичной информации, сначала необходимо проанализировать вторичные данные. Он также подчеркнул, что оперативные базы данных значительно облегчают поиск нужной информации. [25]

Я солидарна в этом вопросе с его точкой зрения, на мой взгляд первичные данные необходимо исследовать в контексте с вторичными, так как они позволяют повысить ценность проводимых исследований. Я считаю, в начале любой PR- программы следует выполнять поиск вторичных данных. Изучение положения компании в отрасли и ознакомление с существующими проблемами, при контакте с новым клиентом увеличит результативность проводимой работы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать свою собственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.

Можно выделить следующие преимущества вторичных данных:

· вторичные данные, в отличие от первичных, можно быстро найти, достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найти всё, что необходимо. Для их поиска не требуется много средств, так как они, как правило, доступны; Независимо от поставленной задачи, кто-то когда-то уже делал что-то подобное. Доступность — это одна из причин, по которой многие специалисты считают, что роль вторичных данных в маркетинговых исследованиях будет со временем возрастать. Развитие компьютерных технологий упрощает поиск и открывает пользователям доступ к тысячам записей.

 Скачать реферат