Виды и методы исследований в практике связей с общественностью
Наибольшая польза фокус-групп состоит в том, что данный метод позволяет организовать откровенную, спонтанную и детальную дискуссию даже среди людей, которые не были до этого знакомы. Кроме того, при необходимости фокус-группу можно быстро собрать, провести заседание и проанализировать полученные материалы в течение одного дня, получив исходную информацию для планирования дальнейшей исследовател
ьской работы. Пример: если группа единогласно заявляет об отрицательном отношении к рекламным материалам организации, это должно навести на глубокие размышления.
Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, и обладающий коммуникативными способностями.
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
· максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
· разнообразие направлений использования данного метода;
· возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
· возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования
· В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств.
· Существует возможность корректировки хода дискуссии на фокус группе, пользуясь возможностями связи с модератором.
Вместе с тем всегда нужно помнить об ограниченности методе фокус-групп: даже несмотря на то, что группа людей тщательно подбирается, результаты обсуждения проблемы в фокус-группе, точно так же, как и информацию, почерпнутую при индивидуальной беседе нельзя экстраполировать на более широкий круг людей или население определенной территории К тому же групповое обсуждение проходит в искусственно созданной среде. Соответственно и этот метод не лишен некоторых недостатков:
модераторы во время беседы могут оказывать воздействие на ход разговора в группе;
наблюдающие за заседанием фокус группы, анализируя полученные материалы, могут отфильтровывал отдельные элементы разговора на основании субъективного восприятия и их собственных интерпретаций.[31]
Находясь в фокус группе, участники зачастую стремятся выглядеть экспертами в обсуждаемых вопросах, углубляясь в обсуждение явных свойств продуктов и не отражая собственных глубинных мотиваций.[32]
Конечно, метод фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, которую просто невозможно выяснить другими методами. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не необходимо узнать мнение потребителей о продукте–« способны ли они побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие». Например: неожиданным для разработчиков проекта по рекламному продвижению продукта «N», было заключение одной из фокус-групп(в Хабаровской области), проведенной Маркетинговым центром «Мегатавр» в декабре 2002года. Речь шла о призовом фонде крупной промо-акции. Респондентам были предложены такие призы, как поездка в Грецию, квартира в Москве, загородный дом и совсем мелкие, такие, как наборы кухонной посуды, брошюры с рецептами и тому подобное. В результате исследования выяснилось, что покупательский спрос целевой аудитории, стимулируют именно такие мелочи, как деревянные лопатки и книжки, а квартиры в Москве и поездки в Грецию вызывают недоверие, и даже отторжение от производителя и его продукта.[33]
Соответственно этот метод позволяет за короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своего клиента– его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую, производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни (проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателя несколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенного товара или услуги может и не являться ее потребителем (например: производитель детских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своих детей, чтобы быть в курсе «детских» проблем). И, как следствие такого недопонимания, может производиться товар (услуга), абсолютно несоответствующий ожиданиям потребителей, а это совершенно невыгодное занятие.[34]
Следующим методом является глубинное интервью. При проведении данного метода следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. Этот совершенно особый статус интервьюера как мобильной, активной и направляющей беседу личности, делает сам процесс интервьюирования наиболее чутким, креативным, гибким, что позволяет получить максимум информации об изучаемом объекте исследования. Мне бы хотелось подчеркнуть следующие возможности интервью:
этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.
Расширяются пласты затрагиваемых проблем
Доступ к более обширной и глубокой информации.
Наряду со всеми явными преимуществами данного метода существуют некоторые аспекты, уменьшающую эффект проведения интервью.но на мой взгляд, все эти ограничения можно преодолеть, если удел
Сложность обработки данных глубинного интервью.
Предыдущий пункт влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества.
Анализ данных глубинного интервью начинается с письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя.
Многое зависит от правильности составления вопросов и их последовательности.
Интервьюер иногда «давит» на респондента и влияет на содержание ответов.
Список приведённых ограничений может натолкнуть на мысль, о том, что данный метод требует корректировки, поэтому на мой взгляд, все эти ограничения можно преодолеть, если серьёзно подходить к подбору интервьюера, учитывать все его личные характеристики; уделять большее значение опросному листу, а также учитывать такие факты, как место проведения и время. Учитывание всех этих факторов позволить проводить действительно эффективные интервью, так как возможности данного метода невероятно обширны.
Подводя итог, хотелось бы выделить один из популярных в последнее время инструментов, необходимых как для определения места, занимаемого компанией-заказчиком в информационном поле, так и для уточнения параметров ее информационной самоидентификации - глубинное интервью с топ-менеджерами компании, а также представителями среднего звена управления.[35]
В ходе таких интервью уточняют историю компании, общие представления о её миссии, получают ответы на вопросы о динамике развития профильного бизнеса компании как части одной из отраслей национальной экономики, а также об особенностях реализации наиболее значимых для нее проектов. Естественным завершением подобного интервью являются вопросы о будущем компании, ее бизнеса, вписывании этого бизнеса в общероссийский экономический и социальный контекст.[36]