Роль этикетки и упаковки в продвижении товаров

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы (рис. 1):

Ø реклама торговой марки;

Ø торгово-розничная реклама;

Ø политическая реклама;

Ø адресно-справочная реклама;

Ø реклама с обратной связью (директ-маркетинг);

Ø корпоративная реклама;

Ø бизнес-реклама;

Ø общественная реклама.

Р

еклама торговой марки (другое название – на­циональная потребительская реклама) – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы­чайную широту ее распространения. Попутно данная рек­лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау­дитории соответствующей информации о торговой (сервис­ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Рис. 1. Типы рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, форми­рование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начи­наниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 2).

Рис. 2. Основные цели рекламы.

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и вся явление – она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкрет­ными наименованиями товаров и услуг – между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализа­цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль­ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен­та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не­кой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя­ния общества – поскольку рост объема производства тес­но связан с такими важными макроэкономическими пока­зателями, как размер валового национального продукта, за­нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол­няет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная пер­спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы.

В социальной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

Ø приобщение к национальным ценностям;

Ø пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

Ø воспитание культуры потребления.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ­цией экономической, хотя они в чем-то и со­звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя­тельной.

Как известно, реклама – важная составляющая марке­тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз­ма, или механизма продвижения продукта (другими состав­ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомя­нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама так­же являет собой и одну из специфических форм коммуни­кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы­полнять и соответствующую – коммуникационную – функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не­сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере­сы перечисленных сторон – другими словами, рекламода­тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ­альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимо­связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных марке­тинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты. Схема­тически эти методы представлены в приложении 1.

1.2. Способы продвижения товара, их эволюция и различия

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных, торговых и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

 Скачать реферат